這幾天,理想汽車,和理想汽車的老車主們,都“火”了。
5月25號,一款車型賣了快三年的理想,突然給出了這款車型的升級版——2021款理想ONE。據(jù)官方表示,新款車型在自動輔助駕駛硬件、電驅(qū)系統(tǒng)、油箱及續(xù)航、舒適性及空間等多方面進(jìn)行了改動和升級。
并且,新款車售價低至33.8萬,僅比老款提價了一萬元。也大概是因此提供了足夠多的底氣,在發(fā)布會上,創(chuàng)始人李想極具信心地表示:改款之后的理想ONE,能完成“到9月,月銷過萬”的目標(biāo)。
而另一邊,許多在發(fā)布會前剛剛成為理想車主的消費(fèi)者,卻難以接受這個現(xiàn)實。
不少車主表示,今年4、5月份剛剛提車,而提車時還得到過銷售的承諾“近期不會有改款;沒有接到新車即將發(fā)行的通知”,這才安心提車。但現(xiàn)在的情況讓許多車主倍感憤怒。以至于紛紛跑到創(chuàng)始人李想的微博下留言質(zhì)問。
對于這些車主的心情,作為旁觀者同樣能夠理解:被欺騙、吃虧和潛在的快速貶值,三種心情交織一起,自然是不好過。很多人戲稱,這次是被理想汽車“割了韭菜”。
而作為一家已經(jīng)在汽車市場耕耘數(shù)年的企業(yè),不會不知道,突然發(fā)布一款新升級車型,對“老”車主的刺激。那,理想為何還要這么做?
理想很焦慮
實際上,對于熟悉汽車廠商生產(chǎn)規(guī)律的朋友來說,本次改款早有端倪。因為理想的這款車型,實在是賣的太久了。此前在理想ONE官方論壇上,就有好心車友表達(dá)了自己的觀點(diǎn),勸大家不要在近期入手。
圖 | 車友“神預(yù)測”了新款上市的大概時間及理由
而對于理想汽車來說,此次突然發(fā)布新車,除了車友所說的“改款規(guī)律”,還有更深層次的原因:對未來的焦慮。
焦慮從何而來?
其一,車型過少,在銷量競爭中處于下風(fēng)。
在本次發(fā)布會之前,理想汽車只發(fā)布過一款車型:理想ONE。雖然靠著這款車型,理想汽車在去年交出了年銷量32624輛、在“國產(chǎn)三劍客”的較量中僅次于蔚來的亮眼答卷。但2021年,其單一車型的劣勢正逐漸顯現(xiàn)。
根據(jù)媒體“蓋世汽車”統(tǒng)計,2021年一季度,理想汽車的“理想ONE EREV”車型賣出了12579輛,位列全球暢銷電動車型榜單的第14位,同比增長334.4%。而前20名中,并沒有蔚來和小鵬的蹤影。
但是,從一季度電動汽車的總體銷量來看,蔚來憑借20564的總銷量排在全球銷量榜的第15位,占全球總份額的2%,而理想則未能入榜。
因此,盡管理想在單車型的銷量上占優(yōu),但總體銷量仍打不過蔚來。并且,如果看環(huán)比數(shù)據(jù),理想實際上為-13%,是三劍客中唯一一個不升反降的。
其二,營收放緩、盈利難以持續(xù),仍然是理想沒有甩開的夢魘。
對比“國產(chǎn)三劍客”在2020、2021兩年Q1的營收表現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn),盡管與去年同期相比有了較大增幅,但理想的增速已經(jīng)落后于蔚來和小鵬汽車。
另外,根據(jù)理想今年一季度財報顯示:一季度總收入為35.8億元人民幣,同比增長319.8%,環(huán)比2020四季度下降了13.8%。
更不樂觀的是,一季度理想凈虧損3.6億元人民幣,較上年同期凈虧損7710萬元人民幣擴(kuò)大366.9%。這讓理想汽車連續(xù)兩個季度盈利的希望成了泡影。
之前,作為“國產(chǎn)三劍客”中首個實現(xiàn)盈利的企業(yè),理想汽車2020年第四季度的財報顯示,該季度理想汽車實現(xiàn)凈利潤1.075億元。
但財報中的數(shù)據(jù)也顯示,其盈利的原因并非出自賣車,而是來自利息以及投資帶來的額外收入。事實上,該季度理想汽車的銷售毛利率還出現(xiàn)了下滑。這也是為什么,理想汽車的盈利難以為繼的原因。
而在盈利難以持續(xù)、虧損逐漸擴(kuò)大趨勢的影響下,李想在發(fā)布會上的“月銷過萬”與其說是給消費(fèi)者聽的,不如說更像是給投資人聽的。
其三,對手變多,市場競爭愈加激烈。
隨著入局電動汽車的玩家正在增多,這給剛從“造車新勢力”中搏殺出來的三劍客都施加了不少的壓力。
如果說曾經(jīng)他們有一些先發(fā)優(yōu)勢,但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長的網(wǎng)絡(luò)營銷的狂轟濫炸下,似乎先發(fā)優(yōu)勢正成為劣勢。不少人已經(jīng)被百度和小米等企業(yè)所描繪的新故事所吸引,期待看到更多更好更新的技術(shù)。而這也反映出了一個關(guān)鍵問題:新能源汽車的品牌故事并不好講。
群狼環(huán)繞,理想豈能高枕無憂?
現(xiàn)實很骨感
層層重壓之下,只有一張“王牌”的理想,自然是想把這張牌繼續(xù)打好,以期在距離新款車型發(fā)布仍有一段時間的情況下,用升級款繼續(xù)拉動今年的銷量和營收,爭取不掉隊,并且避免“后繼乏力”。某種意義上,這也是一種無奈之舉。
理想對老客戶的不滿早有預(yù)料,其在新款發(fā)布會上也表示,將提供老車主換購權(quán)益,即所有2020款理想ONE的首任車主,兩年內(nèi)車主本人及直系親屬訂購2021款理想ONE及后續(xù)產(chǎn)品時,置換增購可減免10000元車價。
不過,這明顯是從老客戶身上再撈一把的權(quán)益,實在是難以服眾。有人翻出了李想在某檔節(jié)目中的一段話:“如果早期的用戶和后邊的用戶,交付的車輛差異比較大的話,我覺得對于早期的用戶是不公平的”刷在了微博下面,但李想并未給予回復(fù)。
作為國內(nèi)“造車新勢力”中一員的理想汽車,雖然在前幾年國產(chǎn)新能源汽車大浪淘沙的競爭中掙扎著生存了下來,并已經(jīng)逐漸和蔚來、小鵬形成了“三國殺”的局面,但挑戰(zhàn)卻日益嚴(yán)峻。
而隨著更多的企業(yè)入局這場曠日持久的戰(zhàn)爭,新一輪浪潮已經(jīng)悄然席卷而來。對于任何一家車企來說,是傲立于風(fēng)口浪尖還是被拍的粉身碎骨,可能就區(qū)別在某一個決定之上。