半年連發(fā)三款新車，理想背后加速的秘密

20.4 萬輛。

這大概是理想 ONE 今年 10 月停產(chǎn)之后的最終定數(shù)。

作為理想首 款交付車型，理想 ONE 完美地展現(xiàn)了李想出色的產(chǎn)品定義能力——兩年半的時間先后拿下國內(nèi)造車新勢力最快單車突破十萬輛、中國品牌中首個售價超過 30 萬元，生產(chǎn)下線超過二十萬輛的車型。

可以說，理想 ONE 是國內(nèi)為數(shù)不多的「上市即爆款」的代表車型之一。

但隨著換代車型理想 L8 的推出，理想 ONE 也即將成為國內(nèi)少有的「巔峰即絕版」的產(chǎn)品。

在汽車行業(yè)，車企往往不會輕易放棄一款經(jīng)典產(chǎn)品。

相反，車企會不斷利用經(jīng)典產(chǎn)品的市場號召力推出迭代車型，持續(xù)深耕市場份額——大眾高爾夫累計超過 3500 萬輛的成績便是其中一個的例子。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，理想 ONE 的停產(chǎn)不能說是浪費掉了以前的積累，而是出于規(guī)范產(chǎn)品序列的考慮，因為在過去的命名規(guī)則之下，理想的產(chǎn)品命名規(guī)則不易排序，而改為 L 加數(shù)字的組合后，就會擁有一個更成體系化的產(chǎn)品命名規(guī)則。

話雖如此，但理想這種「套娃式」產(chǎn)品節(jié)奏的背后，是李想對于增程市場晚期的最后一拼，某種程度上也是一種「棄車保帥」的無奈之舉。

如何看待理想式「套娃」行為？

「One more thing」，這是喬布斯時代在蘋果發(fā)布會上的經(jīng)典彩蛋。

 只要喬布斯在發(fā)布會上說出「One more thing」，意味著一款劃時代的產(chǎn)品即將橫空出世。

隨著李想在理想 L8 發(fā)布會上的一句「One more thing」，理想 L7 與理想 L8 共同發(fā)布，L6 將在 2023 年第一季度推出，隨之與理想 L9 形成覆蓋 20-50 萬元區(qū)間的 SUV 細分市場。

李想曾公開表示，要在 20-50 萬元的價格區(qū)間內(nèi)，每隔 10 萬元推出一款爆品的計劃。

一場理想式「套娃」產(chǎn)品體系就此鋪開。

從產(chǎn)品角度看，套娃的本質(zhì)是：經(jīng)驗可復制。

類似的操作在汽車行業(yè)并不少見，包括大眾、寶馬、奧迪等車企也都相似的產(chǎn)品性質(zhì)，高度相似的外觀、功能和配置，最典型的例子當屬大眾朗逸、寶來、速騰三款車型。

一方面，這種操作提升了原材料、零部件的共用，甚至是復用比例，進而通過大規(guī)模的采購壓低成本，提高毛利率。

另一方面，在產(chǎn)品研發(fā)之初，一套可復制的產(chǎn)品案例能夠為下一代產(chǎn)品降低研發(fā)成本。

據(jù)悉，在理想 L9 之后，理想 L8 至少節(jié)省了超過 80% 的研發(fā)時間。

理想認為，L9 的設計布局在傳感器、驅(qū)動電機、熱管理、風阻上都達到最優(yōu)的設計，并且 L8、L7、L6 與 L9 都是同臺之作，為此希望讓所有用戶都能享受到相同的技術，只是在不同的定位上，車身尺寸、配置、價格稍有差異，相當于在一款模范產(chǎn)品上做加減法。

言外之意，購車預算較多的消費者可以選擇大號產(chǎn)品，反之選擇小號產(chǎn)品，完全符合「有需求就有市場」的定律。

從「單一大爆品」向「大爆品組合」演變，李想的策略是將目標群體的增量空間「一網(wǎng)打盡」。

這背后，離不開理想產(chǎn)品思維的體征。

將蘋果公司視為自己的標桿，李想已經(jīng)多次對外強調(diào)希望將產(chǎn)品做成蘋果爆品 iPhone 一樣的水準。

據(jù)《最話 FunTalk》爆料，在理想內(nèi)部，李想總是會拿理想的一些像素與蘋果進行比對，包括簡潔的審美，甚至也曾要求公司全員都要讀《瘋狂的簡潔》，一些員工還被要求寫讀書筆記。

除此之外，李想也曾拿蘋果和戴爾的官網(wǎng)做對比：戴爾的網(wǎng)站頁面繁雜，蘋果則簡潔直觀，為此蘋果能夠做得更加出色。

其次，理想內(nèi)部對于產(chǎn)品的定義采用的是「羅伯特議事法則」，就是讓所有人提出想法，然后再討論什么是消費者最關注、最需要解決、最能帶來價值的產(chǎn)品。

「開產(chǎn)品會時，我做的最多的事情是決定不做什么，拼命砍掉一些沒用的東西。」這是李想對于產(chǎn)品定義的態(tài)度。

用戶、技術和產(chǎn)品，在李想眼里，三者有著不同的權重。

如果說技術是在成本權衡后的選擇，那么用戶運營則更接近于產(chǎn)品本身，理想的產(chǎn)品特征是，希望與用戶保持清晰的供需關系，也就是你有買車需求，我能提供合適的產(chǎn)品。

李想認為，產(chǎn)品是商業(yè)的護城河，技術是產(chǎn)品的護城河，產(chǎn)品牽引著技術，又牽引了商業(yè)。

在經(jīng)過上半場的激烈追逐，各大新勢力已經(jīng)進入新一輪的產(chǎn)品更新?lián)Q代周期，車企之間的競爭也已經(jīng)是產(chǎn)品矩陣之間的「集團軍對抗」。

對于全球新能源汽車的決策者而言，需要做出一個明確無誤的判斷——即智能電動車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過了「早期培育期」，進入到了一個「快速普及期」。

對理想而言，產(chǎn)品的定義能力，是核心競爭力。

為此，透過這場「理想式」套娃產(chǎn)品體系，我們也能從中窺探出李想背后的野心：

其一，隨著理想 ONE 的停產(chǎn)退市，理想 L8、L7 強勢入局，理想順利梳理出清晰的產(chǎn)品規(guī)劃路線，這是下半場車海戰(zhàn)略最重要的一環(huán)。

其二，身處在規(guī)模經(jīng)濟的汽車產(chǎn)業(yè)中，理想精簡的 SKU 意味著帶來越少的成本規(guī)模，也意味著單一車型存在更高的銷售利潤，這代表著理想能夠更早的觸摸到盈虧平衡線。

政策收縮、產(chǎn)能受限，理想慌不慌？

在全球車企當中，李想認為產(chǎn)品做的最好的是豐田，其次是特斯拉。

豐田敢于放棄性能優(yōu)勢，取消費者認為是實用的，舍掉 95% 的人認為無所謂的功能；

特斯拉雖然有很多不足，但也有很多產(chǎn)品創(chuàng)新，敢于砍掉傳統(tǒng)需求，用新穎技術試圖改變用戶。

綜上，李想認為好的產(chǎn)品在于完整性，以及成熟度，比如為了實現(xiàn)高性價比的奶爸車，李想選擇了增程技術路線。

成立至今一直堅持制造增程式電動汽車的理想，仍然沒有走純電動汽車路線。

眾所周知，增程式電動汽車除了充電之外，還能夠通過加油的方式來保持動力，因此續(xù)航里程相較純電動汽車更長，也符合李想所提出的「城市用電、長途用油」的用車場景。

雖然這項技術至今仍飽受爭議，但不可否認的是：理想在寶馬、通用之后，首個將增程式電動車走通的車企。

理想汽車產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)張驍曾認為，增程式技術本身沒什么問題，只是使用場景不對，這才是產(chǎn)品失敗的原因，以至于現(xiàn)在市面上除了理想之外，AITO 問界、嵐圖、長安深藍紛紛加入增程賽道。

但如今隨著部分城市加速收緊增程式電動車的利好政策，增程式電動車或?qū)⒊蔀椤赶﹃柈a(chǎn)業(yè)」。

以率先排除增程車上綠牌的北京為例，北京地區(qū)的增程式電動車始終需要使用燃油汽車的號牌指標。

與此同時，上海地區(qū)自 2023 年 1 月 1 日起，將針對插電式混合動力，包含增程式混合動力汽車，將不再發(fā)放新能源汽車專用牌照額度。

換言之，理想如今正在交付中的 L9 車型，與剛剛上市暫未交付的 L8、L7 車型，將在明年起正式變?yōu)椤杆{牌車」。

而現(xiàn)階段下單理想 L9/L8，未在年底前完成注冊、上牌等一系列流程，那么即便用戶已經(jīng)提前搖到了綠牌，也無法繼續(xù)上牌，只能重新通過拍賣的方式去獲得車牌額度，以及像燃油車一樣限行，繳納購置稅、車船使用稅等等。

根據(jù)上海最新一期車牌拍賣結(jié)果公示，滬牌均價超過了 9 萬元，相當于這部分的用戶購車增程式電動車的成本至少也要增長 9 萬元。

除此之外，增程式混動車型的二手車價格也將受到影響。

比如上海地區(qū)的新能源專用牌照將視為一次性牌照，當轉(zhuǎn)讓、售賣或報廢后，綠牌將自動報廢，這也就相當于增程式電動車無法二次上綠牌，進而導致二手增程車型的大幅度貶值。

這無疑是消除了插混、增程式電動車區(qū)別于燃油車的購車優(yōu)勢，而且這還是理想的一塊「心頭肉」。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021 年上海是理想上險量第一的城市，銷量達到 6291 輛，其次是 6190 輛的杭州，而在今年 1-8 月份，杭州、成都、深圳依次占據(jù)了理想銷量前三，上海則以 3120 輛的成績位居第六。

雖然市占比例明顯下滑，但這對于理想來說，上海依舊是一個重要的銷量支撐，而且李想也在進行最后的沖刺。

據(jù)了解，目前理想內(nèi)部已經(jīng)優(yōu)先加快上海地區(qū)的交付節(jié)奏。

除此之外，嵐圖、比亞迪、AITO 問界先后臨時調(diào)整購車政策、交付節(jié)奏，比如嵐圖已快速調(diào)整生產(chǎn)計劃，調(diào)配了 2000 輛混動嵐圖 FREE 及嵐圖夢想家緊急發(fā)往上海。

隨著理想產(chǎn)品線交付節(jié)奏的調(diào)整，背后也引發(fā)了關于理想產(chǎn)能規(guī)劃的問題。

目前，理想公開的兩個生產(chǎn)基地分別在常州和北京。

現(xiàn)有常州工廠的年規(guī)劃產(chǎn)能為 10 萬輛，正在進行二期產(chǎn)能擴建，擴建后該工廠年產(chǎn)能將升至 20 萬輛。

而北京工廠仍在升級改建中，年規(guī)劃產(chǎn)能為 10 萬輛，預計于 2023 年投產(chǎn)。

除此之外，理想曾在今年 1 月份出資 4.3 億元拍下重慶 113.34 萬平方米的的二類工業(yè)用地，被外界視為理想計劃在重慶設立第三工廠，但該工廠預計在 2024 年之后才能正式投產(chǎn)。

從目前產(chǎn)能看，現(xiàn)階段的理想汽車已是「超負荷」生產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年 1-9 月交付量為 86927 輛，以理想現(xiàn)有的 10 萬輛年產(chǎn)能計算，其產(chǎn)能利用率已處于超過 100% 的狀態(tài)。

為此，基于部分城市加速對增程式電動車的政策收關，以及現(xiàn)階段理想的產(chǎn)能窘境，對于理想 ONE 的停產(chǎn)退市，L 系列的快節(jié)奏推廣也就不難理解。

但如今的難題在于，僅憑這條看似產(chǎn)品序列清晰，實則極其被動的 L 系列，理想的勝算有多少？

吃下百萬量級的市場規(guī)模，理想有把握嗎？

在理想 L8 發(fā)布會的前半個小時，李想花了大量的篇幅講述理想汽車從 1 到 10 階段儲備的技術能力，包括自主研發(fā)能力、供應鏈能力和智能制造能力。

在此之后，李想開始思考 1 到 10 階段，千億營收規(guī)模的公司應該怎么做：

「企業(yè)要思考的，不僅僅是我們過去擅長什么，而是各方面綜合能力的必要性，并以此為基礎，讓自己的長板變得更長。」

「讓長板更長」，這意味著李想始終想要保留「奶爸車」的標簽，而理想 L9 在今年 9 月的破萬銷量數(shù)據(jù)，也證實了這個用戶群體的購買力。

從乘用車大盤上來看，上半年國內(nèi) SUV 并不是增速最快的單一領域，但卻是唯一一個消費能力、消費水平雙增長的細分市場。

具體來看，高端 SUV 增速（3.3%）與高端轎車（增速 4.0%）相當，中端 SUV 增速（7.5%）高于中端轎車（增速 3.7%），兩個數(shù)據(jù)表明高端消費群體對轎車和 SUV 的需求差異較小，但中端消費群體對 SUV 需求明顯高于轎車。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，上半年 SUV 市場銷售平均價（累計）達到 19.5 萬元，同比上漲了 0.4 萬元；并且累計價格指數(shù)為 109.4 點，與 2019 年同期相比上漲了 2.5 點，表明消費水平小幅上漲。

可以看到，來自中/高端 SUV 市場的旺盛需求，是推動 SUV 消費能力水平雙增長的重要原因。

從產(chǎn)品維度來看，正由于電動化與智能化對汽車行業(yè)的影響加劇，SUV 市場的「神車」時代也即將迎來終結(jié)。

盡管整個 SUV 市場銷量榜單的排名變化微乎其微——由哈弗、長安、吉利組成的自主品牌「御三家」依舊牢牢霸占著 SUV 銷量排行的前三，甚至本田、豐田、大眾等品牌旗下的 SUV 也同樣是榜單?？?。

但隨著頭部 SUV 產(chǎn)品哈弗 H6、博越、CR-V、途觀終端銷量連年下滑，「神車們」在市場中的頭部效應正在下降。

SUV 是一個市場規(guī)模超越百萬輛的細分領域，任何一家新勢力如果能夠成功瓜分上述某款車型的市場份額，無疑將獲得指數(shù)級增長，這也正是理想 L 系列勢在必得的「基本盤」。

另一方面，以理想 ONE 為例，在豪華品牌舊車置換的排行榜上，理想 ONE 的占有率高達 30%，其中奔馳、奧迪、寶馬的用戶置換理想 ONE 的占有率分別為 7.6%、7.7%、6.7%。

面對消費升級的需求以及消費群體的轉(zhuǎn)變，眾多長期占據(jù)榜單前列且深入人心的產(chǎn)品，在日趨多元化的市場需求下正顯得愈發(fā)無力，這是理想 L 系列的機會。

中汽協(xié)預測，2021 年家庭用車的需求已達到 571 萬輛，隨著三胎政策放開帶來的需求升級，這部分市場有望持續(xù)上升。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年超過 75% 的母嬰人群家庭月收入在 1.5 萬元以上，超過 70% 的二胎家庭年收入在 20 萬元以上。

言外之意，這一部分代表家庭用車的需求空間和消費水平的消費群體，占據(jù)了一定份額的市場空間。

但目前的市場在供給和需求的選擇上，卻呈現(xiàn)出錯位的局面。

首先，家庭用車的可選擇余地不大。

易觀分析報告指出，超過 70% 的家庭認為，很多車輛的空間（座位數(shù)量，座艙空間和載物空間），安全（輔助駕駛功能）和乘坐體驗（舒適度、智能座艙）無法達到均衡的產(chǎn)品力。

其次，部分能較好全方位解決需求痛點的六邊形產(chǎn)品，價格不菲。

由此來看，理想 L 系列這套覆蓋 20-50 萬元的組合策略，理論上能夠解決這種供需錯配的矛盾，甚至是具備由上到下打造出「大爆品組合」的可能性。

在理想的語境中，有一個詞叫「細分壟斷」。

李想認為，壟斷才是關鍵核心，而不是彼此爾虞我詐的競爭關系，所以初創(chuàng)企業(yè)需要找到一個細分市場，先壟斷，再擴大。

以理想 ONE 為例，早前三排座中大型 SUV 或許只是一個體量較小的細分市場，同價位銷量暢銷的豐田漢蘭達月銷量只不過八九千，緊隨其后的途昂也就六七千。

但對理想而言，一個用戶來源最穩(wěn)定的藍海市場，如果能夠做到「認準」、「吃掉」、「放大」，理想 ONE 也能夠賣得比同價位同類型 SUV 更好。

在理想 ONE 功成身退之際，如今的理想 L9、L8、L7、L6，每一款車型都抱著「壟斷」的自信入市。

這就是理想 L 系列的野心與潛力。

接下來，就看理想能否在政策收縮、 產(chǎn)能受限的卡口上，積累一定體量的市場規(guī)模，并順利渡過到純電時代。