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去年 1 月，特斯拉上海超級(jí)工廠火熱趕工，馬斯克對(duì)外表示，生產(chǎn)的 Model 3 只內(nèi)銷(xiāo)不出口。但今年 10 月，就有 7000 輛 Model 3 ，離開(kāi)臨港超級(jí)工廠，被裝運(yùn)上托斯卡納號(hào)貨輪，遠(yuǎn)渡重洋銷(xiāo)往歐洲。
鋼鐵俠的變臉，也是幸福的煩惱。一方面上海工廠產(chǎn)能快速爬坡，已經(jīng)到了每月 2 萬(wàn)輛；而另一方面，就算 Model 3 降價(jià)了，月銷(xiāo)售量還是停留在 1.2 萬(wàn)輛左右，需求不太給力，庫(kù)存壓力加大。于是，馬斯克自然打起了歐洲市場(chǎng)的主意。
當(dāng)然，盯上歐洲市場(chǎng)的也不止它一個(gè)。去年名爵和上汽大通 MAXUS 就已進(jìn)入歐洲，今年 5 月愛(ài)馳 U5 出口法國(guó)。緊接著 9 月小鵬的 G3i 也出口挪威，蔚來(lái)也傳出明年去歐洲銷(xiāo)售 ES8 和 ES6 的計(jì)劃。更有消息稱(chēng)，威馬也將攜手 Uber 進(jìn)軍歐洲。
2020 年，成了造車(chē)新勢(shì)力們涌入歐洲的元年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未飽和的情況下，各家車(chē)企打的是什么算盤(pán)呢？
1. 在去年，中國(guó)還是世界新能源汽車(chē)第一大市場(chǎng)。但根據(jù)今年 1-8 月的數(shù)據(jù)，歐洲新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量為 55 萬(wàn)輛，在全球市場(chǎng)中的比重提升至 43%，反超中國(guó)的 40%成為世界第一大銷(xiāo)售地區(qū)。
今年 8 月德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》在報(bào)道中稱(chēng)，“2020 年是歐洲新能源汽車(chē)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群也表示，歐洲將超越中國(guó)，成為世界第一大新能源車(chē)市場(chǎng)。而如今擔(dān)憂(yōu)更是變成了現(xiàn)實(shí)。
歐洲新能源車(chē)銷(xiāo)量和市場(chǎng)比重為何能反超中國(guó)？這還有賴(lài)歐洲“蘿卜加大棒”的政策。
蘿卜是指補(bǔ)貼，這對(duì)于電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)極為關(guān)鍵。標(biāo)致雪鐵龍（PSA）集團(tuán) CEO 唐唯實(shí)曾表示：當(dāng)市場(chǎng)取消補(bǔ)貼時(shí)，電動(dòng)車(chē)需求就會(huì)崩潰。如今，歐洲的補(bǔ)貼強(qiáng)度已經(jīng)反超中國(guó)。
截至 2020 年 2 月，歐盟 28 個(gè)國(guó)家中有 24 個(gè)國(guó)家已出臺(tái)新能源汽車(chē)激勵(lì)政策。其中 12 個(gè)國(guó)家采用補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠雙重激勵(lì)政策，其他國(guó)家則給予稅收減免。主要國(guó)家補(bǔ)貼達(dá)到 5000-6000 歐元。以德國(guó)為例，今年開(kāi)始插電式混合動(dòng)力汽車(chē)的補(bǔ)貼由 3000 歐元提高到 4500 歐元，純電動(dòng)汽車(chē)補(bǔ)貼更提高至 5000 歐元。
相比歐洲補(bǔ)貼在上調(diào)，我國(guó)卻在下調(diào)。目前我國(guó)補(bǔ)貼大幅退坡，新能源乘用車(chē)的平均補(bǔ)貼額度僅有歐洲的一半左右。
對(duì)消費(fèi)者，歐洲不僅補(bǔ)貼高，補(bǔ)貼方式也比中國(guó)直接。
歐洲的政府補(bǔ)貼是發(fā)放給消費(fèi)者而非車(chē)企，中國(guó)則是通過(guò)車(chē)企發(fā)放，這導(dǎo)致部分車(chē)企 PPT 造車(chē)騙補(bǔ)事件層出不窮，歐洲的做法一定程度上避免了同樣的坑。并且歐洲不限制車(chē)輛生產(chǎn)地，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是不管是來(lái)源中國(guó)還是美國(guó)的車(chē)型，它都一視同仁給予補(bǔ)貼，不偏袒本土制造。
甜頭給足了，大棒也沒(méi)落下。
歐洲制定了嚴(yán)厲的碳排放懲罰措施。今年 9 月，歐盟發(fā)布了《2030 年氣候目標(biāo)計(jì)劃》，內(nèi)容大致為將 2030 年溫室氣體排放量目標(biāo)從比 1990 年至少減少 40%提高到 55%。如果碳排放量超標(biāo)還會(huì)面臨巨額罰款。
經(jīng)過(guò)測(cè)算，要想完全避免罰款，2020 年歐盟的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量必須達(dá)到 187 萬(wàn)輛，否則每減少 10 萬(wàn)輛，大約就需交納 10 億歐元罰款[1]。由此可以推測(cè)，2030 年之后，歐盟的碳排放政策將會(huì)更加嚴(yán)格，新能源車(chē)或許將成為歐洲車(chē)企的唯一選擇[2]。
看上去歐洲的政策和環(huán)境為新能源汽車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)“藍(lán)?！?，但實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)極其激烈是個(gè)“紅?！薄?/p>
2. 歐洲國(guó)家眾多，各國(guó)新能源滲透率參差不齊，比如今年挪威新能源汽車(chē)滲透率高達(dá) 82%，而意大利，西班牙還不足 6%，這意味著還有很大的發(fā)展空間。
看上去造車(chē)新勢(shì)力們找到了一個(gè)藍(lán)海，但現(xiàn)實(shí)卻是這是一個(gè)本地高手嚴(yán)陣以待的紅海市場(chǎng)。德系大眾、寶馬、奧迪，法國(guó)雷諾都深耕這片市場(chǎng)已久。
德國(guó)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，大眾、雷諾、現(xiàn)代汽車(chē)等傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的市占率已高達(dá) 67%[3]。尤其是雷諾的 ZOE，上半年在歐洲的銷(xiāo)量達(dá)到約 3.8 萬(wàn)輛，為歐洲銷(xiāo)量最高的電動(dòng)汽車(chē)，高于特斯拉的 Model 3 的 3.3 萬(wàn)輛與大眾高爾夫的 1.8 萬(wàn)輛。
面對(duì)勁敵，小鵬選擇落腳挪威。
挪威之所以成為新能源車(chē)企們的“香餑餑”，與其自身的環(huán)境和政策有關(guān)。首先，充電樁基礎(chǔ)較為成熟。挪威地小人少，充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)大中小城市，適合發(fā)展電動(dòng)車(chē)；其次，用車(chē)車(chē)本較低。挪威電價(jià)和電動(dòng)車(chē)比較便宜，購(gòu)買(mǎi)緊湊型電動(dòng)車(chē)較同類(lèi)燃油汽車(chē)可節(jié)省 8 萬(wàn) -10 萬(wàn)元人民幣。
但挪威的電動(dòng)車(chē)滲透率高，這意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈。不僅如此，挪威還屬于北歐極其寒冷，很考驗(yàn)電池的性能。小鵬從今年 6 月便開(kāi)始在挪威銷(xiāo)售 G3i 車(chē)型，售價(jià) 35.8 萬(wàn)挪威克朗（約合人民幣 25.59 萬(wàn)）起。據(jù)說(shuō)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，對(duì)車(chē)型還進(jìn)行了優(yōu)化，比如說(shuō)新車(chē)全系標(biāo)配 LED 大燈、大燈延時(shí)關(guān)閉等功能[4]。
蔚來(lái)，則有傳言要選擇丹麥，這其中也有自己的打算。
丹麥港口眾多，進(jìn)出口便利，政府也在大力推廣新能源汽車(chē)，蔚來(lái)若將其作為出海第一站，可以通過(guò)“先落腳，再擴(kuò)張”的戰(zhàn)略循序漸進(jìn)拿下歐洲。有消息稱(chēng)蔚來(lái)的馬可波羅計(jì)劃是將核心的服務(wù)布局歐洲，比如說(shuō)一鍵家電和服務(wù)無(wú)憂(yōu)，并計(jì)劃在兩年內(nèi)交付 7000 輛 ES6 和 ES8。但丹麥的稅收體系極其復(fù)雜且金額較高，并且還有可能存在其它潛在問(wèn)題。
挪威和丹麥只是造車(chē)新勢(shì)力們落腳的第一站，以此為根據(jù)地攻下歐洲大陸才是真正的目的。然而這塊肉也沒(méi)那么好啃。
3. 汽車(chē)認(rèn)證、客戶(hù)需求、商業(yè)模式是橫亙?cè)谠燔?chē)新勢(shì)力面前的三大難題。
新勢(shì)力想把車(chē)售往歐洲，首先必須要獲得 WVTA 歐盟整車(chē)型式認(rèn)證。它涉及車(chē)輛安全性能、環(huán)保和排放水平等方面，堪稱(chēng)世界三大汽車(chē)認(rèn)證體系中最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。愛(ài)馳是國(guó)內(nèi)首個(gè)得到認(rèn)證的初創(chuàng)企業(yè)，旗下的 U5 歷時(shí) 53 天，穿越 12 個(gè)國(guó)家，熬過(guò)了戈壁、泥濘、高溫、暴雨等各項(xiàng)考驗(yàn)，最終才獲得了認(rèn)證。
得到認(rèn)證不易，得到認(rèn)可更難。
歐洲消費(fèi)者和國(guó)人的需求并不相同。國(guó)人買(mǎi)車(chē)考慮的點(diǎn)諸多，續(xù)航、牌子、質(zhì)量等等，而歐洲地方小，續(xù)航就顯得不那么重要。A 級(jí)甚至是 A0 級(jí)的小型車(chē)比如雷諾才是歐洲用戶(hù)的偏愛(ài)。2009 到 2019 年的歐洲年度車(chē)得主，大多為小車(chē)。雷諾 Zoe 還神似五菱宏光 MINIEV ，便宜好用，補(bǔ)貼后 2 萬(wàn)歐元，相比之下， Model 3 也要 5 萬(wàn)歐元了。因此網(wǎng)友戲稱(chēng)：趕緊派五菱宏光稱(chēng)霸歐洲。
需求不同還是淺層次的問(wèn)題，更深層次且難解決的是文化差異。歐洲是汽車(chē)的發(fā)源地，本地人認(rèn)為自家品牌最好。比如 60%的德國(guó)人最喜歡的車(chē)就是大眾，這也導(dǎo)致對(duì)中國(guó)車(chē)企品牌接受度較低。
歐洲市場(chǎng)有很多坎在等著造車(chē)新勢(shì)力，然而中國(guó)車(chē)企本身商業(yè)模式、資金、經(jīng)驗(yàn)上也存在不足。
拿蔚來(lái)舉例，針對(duì)本土的設(shè)計(jì)和資金投入就是個(gè)問(wèn)題。比如本土偏愛(ài)小型車(chē)，蔚來(lái)旗下并沒(méi)有小型車(chē)，是出新車(chē)型迎合本土需求還是頭鐵硬打開(kāi)市場(chǎng)？如果要把換電模式、售后和電能服務(wù)一同帶去歐洲，極有可能造成沉重的財(cái)務(wù)壓力。國(guó)內(nèi)外環(huán)境不一樣，歐洲沒(méi)有中國(guó)那么大的人口密度，居住也相對(duì)分散，蔚來(lái)的商業(yè)模式能否跑得通還需要進(jìn)一步探討。
正如英國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商 Harris 集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)克里斯所說(shuō)，歐洲市場(chǎng)門(mén)檻高，如果沒(méi)有銷(xiāo)量支持，根本無(wú)法收回投資[5]。
之前國(guó)內(nèi)車(chē)企出海去的都是南亞、北非、東歐等“土豆市場(chǎng)”和“雞肋市場(chǎng)”，銷(xiāo)售的電動(dòng)車(chē)主要是出租車(chē)，大巴，觀光車(chē)等并非新能源乘用車(chē)。對(duì)于歐洲這種容量大、利潤(rùn)豐厚，但最難占領(lǐng)的“海豚市場(chǎng)”，的確是缺少可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。目前在歐洲出口量較高的新能源車(chē)品牌是上汽名爵，但是它前身是英國(guó)品牌，并非純中國(guó)品牌。
人走多了就會(huì)出現(xiàn)路，然而前方?jīng)]有路。純中國(guó)血的造車(chē)新勢(shì)力需要從抄特斯拉作業(yè)的小弟們，成為開(kāi)辟新市場(chǎng)的大哥，還有很多的坎要跨過(guò)。
4. 有分析師認(rèn)為，造車(chē)新勢(shì)力出海這件事，宣傳的意味，可能大于實(shí)際的效果。好比手機(jī)廠商都要在歐洲開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，廣告里也一定要出現(xiàn)個(gè)金發(fā)碧眼。
因?yàn)?，從傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，歐洲代表著技術(shù)及制造最高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者自然也非常挑剔。如果能在歐洲立足，則意味著質(zhì)量和品牌都經(jīng)受住了考驗(yàn)。這無(wú)疑是中國(guó)品牌擺脫傳統(tǒng)低端形象的一個(gè)捷徑。
然而，這條路并沒(méi)必要去走。
不同于在傳統(tǒng)車(chē)領(lǐng)域的起步晚，中國(guó)企業(yè)在新能源領(lǐng)域并不算落后。對(duì)新能源車(chē)的品牌認(rèn)可，可以說(shuō)是中國(guó)本土的培育。要贏得這輪競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企們沒(méi)有必要、也并不需要獲得歐洲認(rèn)可的光環(huán)。他們需要的，是貼近中國(guó)消費(fèi)者的需求。就好比“茶顏悅色”再跑去歐洲開(kāi)個(gè)店，對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也是沒(méi)啥影響。
再說(shuō)，人家特斯拉是產(chǎn)能過(guò)剩了，還在爬坡的新勢(shì)力們，湊什么熱鬧。
參考資料：
[1] 國(guó)泰君安證券,電力新能源，2020 年歐洲電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量將井噴
[2] 幾何四驅(qū)，十二問(wèn)十二答：深入解讀歐盟全新碳排放政策！
[3] 東方財(cái)富網(wǎng)，歐洲新能源汽車(chē)銷(xiāo)量逆勢(shì)大增中企將獲得怎樣的機(jī)遇？
[4] 搜狐網(wǎng)，挪威，你要的小鵬 G3i 已經(jīng)發(fā)貨，請(qǐng)注意查收
[5] 搜狐網(wǎng)，自主品牌集體破局“海豚市場(chǎng)”
[6] 車(chē)轍，歐洲新能源車(chē)逆勢(shì)而上趕超中國(guó)？
