關停、暴雷不斷，傳統(tǒng)4S店告別“躺賺”

得益于新能源汽車與出口的強勁表現(xiàn)，疊加多重利好政策刺激，國內(nèi)乘用車總銷量仍在持續(xù)創(chuàng)新高。

據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，國內(nèi)乘用車累計批發(fā)2,411.5萬輛，同比增長5.6%。其中，新能源乘用車總批發(fā)量為1,071.6萬輛，同比增長38.1%；乘用車累計出口438.7萬輛，同比增長27%。按此趨勢，據(jù)蓋世汽車研究院最新預測，2024年國內(nèi)乘用車總銷量有望達2,747萬輛，同比增長5.6%左右。

然而，車市整體銷量雖然仍在穩(wěn)步增長，不少汽車經(jīng)銷商的日子卻并不好過。據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新預測，今年全年4S店退網(wǎng)數(shù)量預計將在4000家左右，相較于前兩年幾近翻倍，其中下半年退網(wǎng)數(shù)量可能會超過上半年。

車企4S店密集退網(wǎng)背后，大量經(jīng)銷商生存狀況急劇惡化是主因，迫于無奈很多經(jīng)銷商只得關店退網(wǎng)。不過也有一些選擇“換道”求生，轉(zhuǎn)投當紅新能源汽車品牌。但無論如何，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商告別“躺賺時代”，已經(jīng)是不爭的事實。

4S店現(xiàn)關停潮，豪華品牌是“重災區(qū)”

近日，有消息稱，保時捷計劃在未來兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡，預計到2026年底保留約100家經(jīng)銷商。

據(jù)悉，目前保時捷在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量接近150家。這意味著，未來兩年保時捷將削減約三分之一的國內(nèi)經(jīng)銷商。

綜合各方報道，保時捷此次大幅縮減中國經(jīng)銷商數(shù)量，主要是因為國內(nèi)客戶需求下滑、銷量縮減。據(jù)保時捷此前公布數(shù)據(jù)，2024年前三季度，保時捷全球銷量約為22.6萬輛，同比下滑7%，其中中國市場僅貢獻4.3萬輛，同比大跌29%，是保時捷今年跌幅最大的單一市場。

也因此，今年保時捷整體業(yè)績亦出現(xiàn)了較大幅度下滑，前三季度僅實現(xiàn)營收285.6億歐元（約合人民幣2183億元），同比下降5.2%，營業(yè)利潤更是同比大降41%至9.74億歐元。期內(nèi)營業(yè)利潤率僅為10.7%，低于此前17%-19%的預期。

“對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行優(yōu)化已勢在必行。”保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳（Alexander Pollich）指出。值得關注的是，就在今年5月，保時捷因在華銷量下滑，但依然向經(jīng)銷商壓庫，已經(jīng)引發(fā)了部分經(jīng)銷商的抗議和抵制。

在國內(nèi)汽車市場，保時捷的困境并非個例。據(jù)蓋世汽車梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，包括奧迪、寶馬、凱迪拉克、東風日產(chǎn)、捷豹路虎等在內(nèi)的多個品牌，均出現(xiàn)過4S店關停、退網(wǎng)情況。特別是豪華品牌，可謂近期4S店閉店的“重災區(qū)”。

日前，北京華陽奧通貼出公告，宣布從12月4日起不再進行一汽奧迪品牌經(jīng)銷業(yè)務。據(jù)悉，華陽奧通自2012年9月開始開展奧迪新車銷售及售后服務，曾是“北京最大奧迪4S店”。

11月中旬，天津最大的奧迪4S店天津永濠奧達也宣布閉店，與該門店同時關停的還有天津永濠集團旗下的永濠紅旗和永濠東風本田4S店。永濠集團指出，此次幾大4S店同時關停，是因為遭遇了合作多年的某銀行突然抽回貸款的嚴重沖擊，資金鏈因此斷裂，并由此引發(fā)一系列連鎖反應。

差不多同一時間，福州中寶、福建星德寶等多家寶馬4S店被曝突然關門，導致眾多車主面臨下訂后無車可提、汽車配件無法取回、售后服務無法進行等困境。?在此之前，寶馬全球首家5S店——北京星德寶已于10月下旬宣布閉店停業(yè)，主營寶馬及寶馬旗下MINI品牌汽車的廈門中寶也被曝陷入經(jīng)營困境，出現(xiàn)交付延期等情況。

據(jù)悉，福州中寶、福建星德寶、北京星德寶、廈門中寶均是港股上市公司G.A.控股旗下經(jīng)銷商。自上述問題爆出后，寶馬已于10月20日正式終止與G.A.控股的經(jīng)銷商協(xié)議，同時被寶馬取消品牌授權的還有天津天寶（2家門店）、東莞市驊寶、哈爾濱龍寶等G.A.控股旗下門店。

這些，還只是“冰山一角”。由于汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，疊加宏觀經(jīng)濟不景氣，外部市場環(huán)境持續(xù)惡化，過去兩年很多汽車經(jīng)銷商都遭遇了類似困境，其中不乏大型汽車經(jīng)銷商集團。

今年1月，廣東老牌汽車經(jīng)銷商集團廣東永奧暴雷，累及80多家汽車品牌，包括奧迪、大眾、奔馳、寶馬、沃爾沃、問界等。7月，江蘇鹽城知名汽車經(jīng)銷商森風集團被曝陷入財務危機，涉及超25個品牌、60多家4S店。8月底，全國最大汽車經(jīng)銷商廣匯汽車正式終止上市并摘牌，同時廣匯還被曝出現(xiàn)提車難、拖欠工資、多家4S店停工停產(chǎn)等情況。同期，專營豪華和超豪華汽車品牌的和諧汽車發(fā)表內(nèi)部信，稱公司面臨前所未有的運營壓力，在危急存亡之際，將采取全員降薪的應急措施。

以上種種均表明，當前傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商正在經(jīng)歷“至暗時刻”。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年-2023年，全國就有超過8000家汽車4S店退網(wǎng)關門，年均退網(wǎng)數(shù)量超過2600家。按照目前的形勢，今年4S店退網(wǎng)情況將比前幾年更為嚴峻。

多重因素拖累，傳統(tǒng)4S店洗牌在即

繼2023年中國汽車產(chǎn)銷首次突破3000萬輛大關，得益于新能源汽車銷量持續(xù)快速增長，與此同時，國內(nèi)不斷加碼報廢更新、以舊換新等促汽車消費政策，也為車市貢獻了可觀增量，目前普遍認為，今年國內(nèi)車市年銷量有望再超3000萬輛。

據(jù)商務部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至12月9日，全國汽車以舊換新規(guī)模合計已經(jīng)突破500萬輛，其中報廢更新超244萬輛、置換更新超259萬輛。就增量來看，據(jù)中汽協(xié)估算，今年以舊換新政策合計有望帶來約160萬輛的乘用車增量，拉動全年乘用車增長7%左右。

然而，終端市場新車越賣越多，為何經(jīng)銷商的日子卻越來越難過？

主要原因之一，無疑與貫穿全年的車市價格戰(zhàn)有關。整車廠降價，不僅壓縮了上游供應商利潤空間，也極大地攤薄了經(jīng)銷商利潤，加劇了經(jīng)銷商資金鏈斷裂風險。特別是在持續(xù)的價格戰(zhàn)下，不少新車終端交易價格和廠家指導價嚴重背離，也即“價格倒掛”，致使高價提車低價賣車、賣多虧多成為業(yè)界常態(tài)，顯著加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會副會長王都此前公布數(shù)據(jù)，今年到9月份國內(nèi)大概有1500億元因為降價帶來的銷售損失?！斑@些損失到底由誰承擔？一部分是主機廠承擔了，但大部分我認為是經(jīng)銷商承擔了?！蓖醵急硎?。

加之終端市場“內(nèi)卷”持續(xù)激烈，部分品牌競爭力下降，這同樣會對經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊。

目前來看，近期關停的4S店多集中在合資陣營，這很難不讓人聯(lián)想到當前合資在華的艱難境遇。據(jù)乘聯(lián)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年11月，自主品牌國內(nèi)零售份額為64.1%，同比增長8.7個百分點，今年前11個月自主品牌累計份額60%，相較于去年同期增加8.5個百分點。與之對應，則是合資份額持續(xù)萎縮。

尤其當前主流合資品牌，仍普遍依賴傳統(tǒng)燃油車，而從當前國內(nèi)車市結(jié)構(gòu)來看，燃油車市場同樣在不斷萎縮。在剛剛過去的11月，國內(nèi)常規(guī)燃油車零售115.5萬輛，同比下降7%；1-11月，常規(guī)燃油車累計零售1,066.3萬輛，同比下降15%。這背后，必定有大量經(jīng)銷商受到影響。比如8月中旬，多家北京現(xiàn)代經(jīng)銷商聯(lián)名要求暫停提車，就是因為銷量下滑，庫存壓力大，虧損嚴重。5月底發(fā)生的保時捷經(jīng)銷商“逼宮”事件，原因與此類似。

一方面，經(jīng)銷商從終端市場獲利減少，另一方面，面對激烈的市場競爭，不少車企依然給經(jīng)銷商制定了較高的銷售任務，并且返利政策也比較復雜且模糊，多重因素疊加，令不少經(jīng)銷商的收益每況愈下。

而汽車流通行業(yè)又是典型的資金密集型行業(yè)，經(jīng)銷商往往要先向銀行申請貸款，用于支付提車費用，如果后續(xù)賣車收益減少，資金周轉(zhuǎn)不暢，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。

永濠集團幾家4S店的關停，官方回應就是因為遭遇了合作多年的某銀行突然抽回貸款，資金鏈因此斷裂。G.A.集團的經(jīng)營困境，也是由于價格戰(zhàn)影響資金回籠，導致資金鏈斷裂。

除了宏觀環(huán)境影響，也有一些經(jīng)銷商是因為自身戰(zhàn)略失誤。比如廣東永奧的暴雷，據(jù)知情人士透露，原因之一就與投資新能源汽車失敗有關。

但無論如何，在重重困境下，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商加速“洗牌”已經(jīng)是不爭的事實。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會此前統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國半數(shù)以上的汽車經(jīng)銷商面臨虧損，比例達50.8%，較2023年同期增長7.3%。比如中升集團，上半年凈利潤同比下滑47.5%，永達集團凈利潤同比跌幅甚至高達72.6%。

其中傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商，當前普遍存在網(wǎng)點不合理、壓庫行為頻發(fā)、廠商關系緊張和盈利能力不足等問題，整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈嚴重惡化，亟待破局。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源，換道求生

在汽車流通行業(yè)，經(jīng)銷商“躺著賺錢”的日子已經(jīng)一去不復返。

那么，在持續(xù)高企的經(jīng)營壓力下，經(jīng)銷商除了關店退網(wǎng)、及時止損，還能如何突圍？目前來看，換道新能源汽車正在成為主流選擇。

華陽奧通在與一汽奧迪解除合作關系后，就轉(zhuǎn)投了問界品牌。據(jù)了解，該門店此前已更換“AITO”品牌標識，同時問界展車也在陸續(xù)進店，未來華陽奧通不僅銷售新車，還將承接問界品牌交付中心功能。

和華陽奧通一起轉(zhuǎn)投問界品牌的還有鄭州中升匯迪，后者是中升集團旗下門店，也是鄭州地區(qū)最大的一汽奧迪經(jīng)銷商?，F(xiàn)如今，這兩家經(jīng)銷商均已被一汽奧迪取消品牌授權。

特別值得一提的是中升集團，作為國內(nèi)領先的全國性汽車經(jīng)銷商集團，據(jù)悉已經(jīng)拿下了近50家華為智選車業(yè)務相關授權，全面擁抱新能源。目前，中升正計劃分兩批將旗下48家豪華車品牌4S店進行品牌變更，變更后將包含40家AITO用戶中心和8家鴻蒙智行用戶中心。其中，中升廣州寶馬領創(chuàng)店、西安中升匯寶寶馬4S店、浙江中升錦澳奧迪、中升臺州匯迪等門店都已經(jīng)完成裝修，換上了AITO問界標識。

除了中升，永達集團近日也宣布，今年年底前至少開出15家華為智選車授權網(wǎng)點。2025年一季度，授權網(wǎng)點將有望超過30家，全面覆蓋江浙滬地區(qū)。據(jù)悉，目前永達在全國范圍內(nèi)已有7家問界或鴻蒙智行授權門店投入運營。

頭部經(jīng)銷商集體轉(zhuǎn)投問界渠道背后，除了有華為鴻蒙智行積極擴招經(jīng)銷商網(wǎng)絡的拉動，也離不開品牌在終端市場的出色表現(xiàn)。據(jù)鴻蒙智行最新公布的交付量數(shù)據(jù)，今年1-11月，鴻蒙智行系列累計交付量接近40萬輛。其中問界新M7系列上市13個月累計交付新車23萬輛，僅2024年交付總量就超過了18萬輛，問界新M9前10月累計交付量也已接近12萬輛。

據(jù)華為常務董事、終端BG董事長余承東此前透露，問界M7自開啟交付以來累計大定已突破30萬輛，問界M9累計大定突破18萬輛。這意味著，接下來問界系列整體交付量還有較大提升空間。據(jù)蓋世汽車研究院最新預測，今年問界系列累計銷量有望達到40萬輛。

終端交付量穩(wěn)步提升的同時，鴻蒙智行系列成交均價也一直保持在高位，1-10月全系車型成交均價達38.3萬元。這對于經(jīng)銷商們而言，無疑意味著更大的盈利空間。

據(jù)中銀國際預測，2025年，問界品牌有望為中升集團帶來5-6萬臺的新車銷量。另據(jù)美銀證券測算，一家問界門店有望為中升產(chǎn)生2000萬元的純利，2025年新的問界門店或?qū)橹猩暙I盈利的15%。

事實上，不僅僅問界品牌，諸如蔚來、小米、極氪等新能源汽車品牌，也是經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型突圍的重點聚焦對象。蔚來高級副總裁魏健此前就透露，過去一年里，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投蔚來，其中不乏保時捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等知名品牌。

不過，新能源市場固然增量可觀，也并非沒有隱憂。據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅透露，目前新能源經(jīng)銷商每個單店真正盈利的也并非多數(shù)，大量的店其實都還沒有到盈虧平衡點。這意味著即便轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商們要想真正浴火重生，依然任重道遠。

而除了換道新能源，隨著越來越多經(jīng)銷商陷入經(jīng)營困境，傳統(tǒng)4S店的代理授權模式也開始受到廣泛質(zhì)疑，這不僅僅是因為市場在變，用戶需求在變，更重要的是傳統(tǒng)4S店重資產(chǎn)經(jīng)營模式的弊端，在日益激烈的價格戰(zhàn)下，也在不斷被放大，變革勢在必行。

目前來看，在銷售模式上，新能源車企普遍采用直營或者代理模式。這種模式的好處是可以更好地進行價格管控、品牌管理以及提升客戶體驗，大幅降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風險。

另外，傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要通過新車銷售實現(xiàn)盈利，但對比成熟市場，圍繞汽車全生命周期，其實還可以衍生汽車金融、租賃、改裝、二手車交易等業(yè)務，這些也都被認為是可以探索的盈利方向。