長城汽車一季報炸裂背后：戰(zhàn)略虧損或比盈利暴漲更長遠

文：談擎說AI

這兩天北京車展，不少車圈大佬都到了現(xiàn)場，車展現(xiàn)場雷軍又與前兩天剛一起直播的魏建軍再次同框。

說起來有點意思，這兩人又是送車又是直播又是看車展，這互動的頻率著實不低。

互動這么密集，除了兩位大佬私交可能不錯之外，估計也是想互相取經(jīng)：雷總想跟魏總學造車，魏總想跟雷總學營銷。

要知道，長城汽車的毛利率可是遠超行業(yè)水平的，長城汽車的毛利率高達20.04%，凈利潤率高達7.53%，在怎么賣車掙錢這事兒上跟魏總學習經(jīng)驗，無疑是找到了專家。

既然小米汽車目前明確不造越野車，那么大家就還能做朋友，而且從兩位老總密集的互動中，也可以看得出來，長城也很想在營銷上發(fā)發(fā)力。

與雷軍的接地氣不同，魏建軍給人的感覺就是傳統(tǒng)、嚴肅、一板一眼。這也挺像長城汽車的營銷風格，挑不出什么毛病也沒什么亮點，總是讓人感覺缺了幾分靈氣。

長城要想站穩(wěn)自主第一梯隊，營銷這堂課是必須補的，魏建軍走到營銷前臺，本身就是一個明確的求變信號。

但接下來，長城到底該怎么變？是個值得思考的問題。

//業(yè)績暴增17倍，長城的“功勞簿”并不薄

長城汽車這兩年到底怎么樣？從一季度業(yè)績表現(xiàn)也看得出來。

4月24日，長城汽車剛發(fā)布一季報，數(shù)據(jù)顯示，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入428.6億元，同比增長47.6%；凈利潤32.28億元，同比增長1752.55%。業(yè)績好的堪稱“炸裂”。

有多“炸裂”呢？

這是2016年以來最好的一季度業(yè)績表現(xiàn)。

一季度，哈弗品牌銷量157889輛，同比增長25.53%；魏牌銷售9608輛，同比增長182.34%；坦克SUV銷售49184輛，同比增長103.16%；歐拉品牌銷售15029輛，長城皮卡銷售43495輛。

這說明，長城一直以來延續(xù)的“細分市場”戰(zhàn)略仍在被不斷驗證。

銷量好之外，長城的車也更能賣上價了。魏牌、坦克的成功，正在不斷地拉高單車營收和利潤。數(shù)據(jù)顯示，賣得更貴的坦克系列銷量占比同比增長6.8%。

另外出口業(yè)務的增長也帶動了毛利率的增長。

23年長城汽車國內(nèi)業(yè)務的毛利率為15.5%，海外業(yè)務為26%，一季度數(shù)據(jù)顯示，長城出口銷量占比同比增長11.1%，海外銷量占比有所提升。

如果單從數(shù)字來看，凈利潤增長這么猛，毛利率這么高，好像確實很炸裂，但細看這份一季報，扣非凈利潤其實沒有想象中那么高只有20億，而且經(jīng)營性現(xiàn)金流也是負的。數(shù)據(jù)顯示，一季度經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-26.17億。

一句話總結(jié)這份財報，出海和高端化支撐起了長城的營收利潤增長，但理性來看的話，這個業(yè)績其實也并非完美。

為啥這么說？因為這么強的營收利潤，大部分還是燃油車撐起來的。

從品牌表現(xiàn)上就看得出來，支撐起業(yè)績表現(xiàn)的是坦克SUV以及哈弗。哈弗品牌中，賣得最好的還是降價過的H6和哈弗大狗。

從懂車帝銷量排行榜來看，近一年，哈弗品牌H6這一款車賣了22萬輛，大狗賣了不到13萬輛。新能源序列里，哈弗品牌賣得最好的是梟龍MAX，賣了3萬多輛，猛龍賣了2.5萬輛，二代大狗PHEV賣了2.2萬輛，要知道，隔壁的比亞迪僅親PLUS DM-i3月份就賣了3萬多輛。

另外，曾經(jīng)被寄予厚望的新能源序列中，歐拉品牌的銷量也不算出彩，近一年除了好貓賣了7.5萬輛，閃電貓、芭蕾貓總共賣了一萬輛出頭。

一季度財報看，坦克系列拉高了長城的利潤，但也就坦克300賣得比較好。懂車帝排行榜近一年銷量是8.9萬輛，坦克500Hi4-T和坦克400Hi4-T總共賣了5萬多輛，剩下的坦克500燃油版跟坦克700Hi4-T加起來不到1萬輛。

魏牌方面，銷量第一的是藍山，懂車帝近一年銷量3.7萬輛。第二名是摩卡只有不到5000輛，高山3000多輛，拿鐵只有1000多輛出頭。

這么個銷量情況說明什么呢？

說明長城這幾年的高端化可以說是成功了，但新能源序列也確實掉隊了。

坦克系列拉高了單車售價和利潤率，20萬以上市場沖上去了，但10萬到15萬市場區(qū)間的基本盤優(yōu)勢也沒剩多少了。這也是一季報繁榮背后的長城的隱憂所在。

說白了，在沖高這條路上，長城沒給自己留退路。

這是不是一件好事？從現(xiàn)實來看是好事，因為在越野和高端細分市場上，過去的長城成功了，但這其實也是壞事，這容易形成一種路徑依賴。

這種路徑依賴表現(xiàn)在兩個方面，一個是接下來要不要繼續(xù)堅持走細分市場這條路？

雖然面向男性市場的越野車成功了，但其實市場繼續(xù)細分下去也會有內(nèi)耗。就像理想，細分定位成功之后，L6789幾款車型定價區(qū)間有重疊，多少也有點左手打右手的感覺。

放在長城這邊也是一樣，比如猛龍，二代大狗這倆產(chǎn)品，雖然外形不一樣，但用戶人群其實是重合的，也有左手搏右手的情況。

另一個路徑依賴就是，細分市場的成功，可能會影響對未來市場趨勢的判斷。

這是有前車之鑒的。理想L系列成功之后，在MEGA上就栽了跟頭。長城能不能避免在細分市場“栽跟頭”，這個其實很考驗管理層的眼光和判斷力。李想是很懂中國人用車的一個企業(yè)家、管理者，也都在摸爬中不斷摔跟頭，說白了，只要是人就會犯錯。

還有一個需要面對的問題，就是細分市場的競爭。

主流市場的優(yōu)勢不再后，長城需要面對的就是比亞迪、吉利、長安在越野車這個細分市場的競爭。

比如，高端市場面臨著比亞迪的方程豹系列，超高端市場的仰望系列。中端市場也有長安深藍的G318，吉利雖然還沒有硬派越野車型，但吉利內(nèi)部應該也有對應的項目。

一個潛在問題是，如果這幾家開始發(fā)力越野車市場，長城還能不能守住現(xiàn)在的營收和利潤增長？

如果從自主品牌整體的情況來看，長城似乎已經(jīng)掉隊了。與比亞迪、長安、奇瑞、吉利相比，長城汽車2023年銷量墊底。在2023年，前三者銷量分別為302萬輛、255萬輛、188萬、168萬輛。長城是多少呢？123萬輛。

當然，長城與其他幾家不一樣，畢竟長城一直都是做SUV、越野這個市場的，品牌認知要更強一些。

不過，如果這個市場像現(xiàn)在的B級車市場一樣打起價格戰(zhàn)來，這個認知還能不能挺得住，恐怕是長城管理層需要認真去思考的問題。

所以，從這個角度來看，長城汽車一季報雖然業(yè)績暴漲，但遠沒有到開香檳的時候，轉(zhuǎn)型高端的戰(zhàn)略成果豐厚，利潤率也遠超同行，雖然是好事，但也還遠未到可以躺在功勞簿上的程度。

有了增長有了利潤，該變的時候就得變革，面對變化如此之快的市場，守成也許并不是最佳選擇。

//老板站到最前臺，長城汽車也該走出舒適區(qū)了

了解完長城汽車真實的處境，也自然就能明白什么是藏著繁榮背后的危險，也就更能理解為什么魏建軍會頻繁地站在前臺，又是跟雷軍互動直播，又是自己搞直播，來看車展。

站在魏總那個位置上，他必須要表明一種的態(tài)度：長城要變。

怎么變？先從自己做起，從營銷做起，網(wǎng)友們不是說長城做不好營銷嗎？那就跟“雷神”學，跟小米學，總是在一個小圈子里自嗨，那樣搞營銷、搞品牌有什么意思？

魏建軍親自站出來搞營銷做直播，這么努力地想拉一把長城的營銷品牌，其實不僅是想要長城像小米那“出圈”，更是想讓長城的上上下下都明白，到了該變的時候。

不過，羅馬不是一天就能建成的。

初衷和想法重要，但怎么去做這件事兒也很重要。企業(yè)轉(zhuǎn)型這事兒，怕的就是腦袋轉(zhuǎn)了身體沒有轉(zhuǎn)。

比如營銷這件事兒，大家眼里看到的是SU7破圈了，雷軍成了雷神，但人家小米是真的聆聽用戶的心聲啊，用戶有意見，小米的產(chǎn)品經(jīng)理甚至雷軍本人是真的去改。長城能做到嗎？長城的產(chǎn)品負責人能做到嗎？

恐怕很難說。

就算是魏總能聽到真實的用戶心聲，下面的產(chǎn)品負責人也可能會因為成本等一系列問題難以在產(chǎn)品上做出改變。

所以，表面上是個營銷的問題，實則是一個企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營的問題。這個問題，不是說做一次直播，開一兩次會就能解決的。

不過，即便如此，長城也到了不得不改變的時候了，因為細分市場的競爭也在變得更激烈，長城必須拿出一些真正的硬實力，來應對接下來的廝殺。

從二級市場的角度來，這些年長城汽車其實是很成功的，二級市場上的投資者也大體是滿意的，雖然短期內(nèi)難以回到21年69元的股價高點，但好在這兩年來股價也還算大體穩(wěn)定。

天眼查APP信息顯示，長城汽車IPO 至今已經(jīng)有20多年，這么一家老牌上市企業(yè)，有足夠的經(jīng)營定力，所以整體來看，長城汽車還是處在一個相對舒適的空間內(nèi)。

不過，現(xiàn)在情況有了一些變化。

一季報中，雖然核心數(shù)據(jù)都很好，但我注意到一個細節(jié)，就是周轉(zhuǎn)情況。雖然存貨周轉(zhuǎn)率比23年好， 但是除23年外卻是往年一季度最差。

這可能說明，終端賣車確實比以前更難了。

從外部來看，現(xiàn)在整個汽車市場，新能源新車銷售滲透率已經(jīng)超過50%，也就是說，即便是增量的新能源市場，也開始卷起來了。

實際上，從年初比亞迪秦降價，到前幾天特斯拉官降1.4萬，24年以來新能源市場的價格戰(zhàn)都沒停過。

迪王、特斯拉主動降價主動卷，就是想通過降價快速提高市占率，吃掉原有燃油車市場份額，比亞迪和特斯拉明白，當新能源新車滲透率超過50%以后，這個增量市場的競爭也會變得越來越激烈。

所以，擺在長城面前的問題是，自己在新能源市場并不算特別強，優(yōu)勢也不明顯，10萬到20萬的主流的SUV市場已經(jīng)不太能打了，到了必須出招的時候。

總之，長城汽車是時候該走出舒適區(qū)了。

從“馬后炮”視角來復盤一下，對于車企來說，過去的幾年戰(zhàn)略虧損比盈利可能更有戰(zhàn)略意義。

因為國內(nèi)汽車行業(yè)的繁榮，底層邏輯就是新能源對燃油車的替代。新能源是增量市場，增量市場中，搶市場占有率遠比盈利重要得多。

這也是比亞迪的邏輯，先用低價把競爭對手打殘，然后市占率穩(wěn)住了，再做利潤。本質(zhì)上這跟前些年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯是一樣的。

當然，這個企業(yè)的經(jīng)營理念也有關(guān)系，比亞迪學的是豐田，垂直整合，形成成本優(yōu)勢，然后再打價格戰(zhàn)，玩的是一手“成本定位戰(zhàn)略”。

過去幾年長城汽車的戰(zhàn)略，是“細分市場定位”戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略可以說有得也有失，得到的是利潤，失去的市場份額。

目前來看，隨著競爭烈度越來越高，未來一段時間的汽車市場，成本戰(zhàn)略路線的車企可能會更有優(yōu)勢。如果未來價格戰(zhàn)從轎車市場，打到SUV市場再打到硬派越野市場，到時候長城該怎么辦，這也是投資人最擔心的問題。

客觀來看，長城也并非沒有優(yōu)勢。

一個優(yōu)勢是時間。

目前，價格戰(zhàn)還是在主流的SUV和轎車市場打得最兇，越野車市場還沒有真正意義上開啟價格戰(zhàn)，長城汽車還有調(diào)整的時間。

另外一個優(yōu)勢是人。

雷軍的營銷成功并非完全不可復制，魏建軍也有很強的個人魅力，而且魏總本人也愿意站到前臺來帶動整個長城轉(zhuǎn)變。

這一點尤為重要。因為大企業(yè)轉(zhuǎn)型往往很難，很多重大轉(zhuǎn)變只有創(chuàng)始人親自下場推動，才有足夠的動力推動變革。

如今，長城汽車也開啟了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，引入前臺、中臺、后臺的全新組織架構(gòu)模式。

接下來，這種自上而下的變革能夠為長城帶來多大的改變，值得我們期待。

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