國內(nèi)廠商集體“敗北”？2023國內(nèi)終端市場決戰(zhàn)“紫禁之巔”！

1月25日，IDC發(fā)布最新手機報告，報告顯示，2023年全年中國智能手機市場出貨量約2.71億臺，同比下降5.0%，創(chuàng)近10年以來最低出貨量。但2023年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7,363萬臺，同比增長1.2%，在連續(xù)同比下降10個季度后首次實現(xiàn)反彈。

數(shù)據(jù)顯示，中國市場2023年排名前五的智能手機廠商依次是蘋果、vivo、榮耀、OPPO和小米，而2022年排名前五依次是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米。最大的變化是蘋果打敗一眾國產(chǎn)廠商登頂?shù)谝?，那么，蘋果“贏”在何處？國內(nèi)廠商究竟表現(xiàn)如何？2024年國內(nèi)廠商應(yīng)如何發(fā)力？

01、蘋果首獲第一：繁華背后，隱憂已現(xiàn)

2023年，關(guān)于蘋果的各種新聞消息似乎都不是特別正面，iPhone15系列的創(chuàng)新不足為人詬病，5G基帶芯片、AI大模型、智能汽車等遲遲不見蹤影，且負面消息頻出，如法國的監(jiān)管機構(gòu)要求蘋果停止銷售iPhone 12。即使如此，歲末年終，“黑紅”的蘋果依舊迎來了雙喜臨門。

在全球市場，蘋果把霸榜十幾年的三星拉下神壇，登頂?shù)谝?，幾天后，在中國市場，蘋果打敗一眾“東道主”，再次拿下第一，可謂春風得意馬蹄疾，幾日看盡長安花。

不可否認，盡快蘋果在國內(nèi)高端市場受到競品明顯沖擊、自身產(chǎn)品升級幅度有限導(dǎo)致吸引力下降，盡管相比安卓旗艦蘋果產(chǎn)品已不具有明顯優(yōu)勢，但iPhone的整體綜合產(chǎn)品力依然是最好之一，在大幅度的優(yōu)惠促銷下，蘋果的市場需求依舊不小。IDC中國高級分析師郭天翔表示，對于大多數(shù)消費者而言，選擇安卓的產(chǎn)品可能需要各種對比，但是買蘋果的產(chǎn)品肯定能保持產(chǎn)品使用體驗的下限，不會有太大問題，再加上蘋果一直在系統(tǒng)和生態(tài)上的優(yōu)勢和護城河，所以蘋果依然是最穩(wěn)定的廠商。

不過，在一眾安卓“怪獸”面前，蘋果愈加力不從心，蘋果手機也從“一機難求”轉(zhuǎn)為“降價促銷”，渠道提貨價格調(diào)整時間也越來越早。蘋果2023年的良好市場表現(xiàn)，很大一部分是來自于比往年更早更大的降價優(yōu)惠，這種價格的優(yōu)惠短期內(nèi)刺激效果比較明顯，但是長期來看影響可能會越來越小，而且對蘋果的價格體系維持也會造成傷害。投行杰富瑞（Jefferies）分析師報告稱，2024年首周iPhone在中國銷量下降了30%。繁華背后，更多挑戰(zhàn)將接踵而至。

2024年，華為的重新崛起和國內(nèi)廠商的競爭將對蘋果的持續(xù)增長構(gòu)成挑戰(zhàn)，而蘋果必須尋求新的市場增長點和生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，以重振iPhone業(yè)務(wù)。新年伊始，蘋果中國官網(wǎng)就將其iPhone 15系列產(chǎn)品降價500元，其中包括最昂貴的iPhone 15 Pro Max。顯然，蘋果的態(tài)度正在改變，在高端市場，蘋果再無獨孤求敗的優(yōu)越感，也需要更多手段來維持銷量。

02、集體“敗北”，國內(nèi)廠商表現(xiàn)如何？

雖然2023年國內(nèi)廠商在出貨量上輸陣蘋果，但是這一年，國內(nèi)廠商做的工作并不少，搶灘AI大模型、扎堆自研系統(tǒng)、布局車機互聯(lián)、構(gòu)筑專利護城河、推動折疊屏技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。越“卷”越興奮的國內(nèi)廠商在技術(shù)、市場方面各有突破，已然形成一股氣勢對蘋果造成壓力，不過仍需要時間去完成躍遷。

2023年國內(nèi)廠商具體表現(xiàn)如何，我們一一道來。榮耀有四大亮點，一是Q4及全年出貨量安卓第一；二是折疊屏產(chǎn)品表現(xiàn)出色，800美元以上市場份額明顯提升；三是中低端市場緊抓線下消費人群需求特點，打造了多款爆款產(chǎn)品；四是線下渠道強勢，助推銷量增長。歷經(jīng)三年發(fā)展，榮耀在研發(fā)、產(chǎn)品、定價、渠道等方面穩(wěn)步推進，成為安卓第一并不意外。

OPPO折疊屏持續(xù)熱銷，OPPO在全球市場的排名掉出前五，而國內(nèi)市場穩(wěn)居第三離不開折疊屏的助力，憑借 Find N3 Flip的熱銷，OPPO斬獲2023年豎折產(chǎn)品市場第一名，同時橫折產(chǎn)品Find N3助其在800美元以上市場份額創(chuàng)新高。值得注意的是，一加2023年逆勢增長，出貨量同比增幅接近200%，雙品牌戰(zhàn)略或?qū)⒅PPO收獲更多份額。

vivo表現(xiàn)穩(wěn)健，四季度多款新品熱銷持續(xù)到現(xiàn)在，其中，X100系列幫助vivo在高端市場獲得消費者的高度認可，持續(xù)加單，在第四季度600-800美元市場上份額位居第三。子品牌iQOO堅持在電競場景上的產(chǎn)品特色，穩(wěn)定了vivo在線上渠道的競爭力。

小米四季度恢復(fù)同比增長。小米14系列性價比很高，穩(wěn)定住了小米在600美元以上市場的位置。紅米K系列和Note系列依然是推動Xiaomi出貨的主力軍。未來“人車家生態(tài)“閉環(huán)的形成將使得小米的競爭力不僅局限于手機市場。

華為四季度回歸前五。2023年，華為Mate60一經(jīng)推出即引爆巨大流量，某種程度上可以說推動了國內(nèi)手機市場的反彈，只是由于供應(yīng)的限制，華為的市場需求并未得到完全的滿足，不過2024年華為仍將保持快速回歸的趨勢。

一步登不上泰山，國內(nèi)廠商能否開新局且觀后效。

03、時移世易，“下一步棋”至關(guān)重要

“2024年智能手機市場會有反彈，但反彈力度不會很大，應(yīng)該保持謹慎樂觀的態(tài)度?！?/strong>郭天翔表示，上一波2020年下半年出貨高峰購機的消費者會從今年上半年陸續(xù)進入到換機周期，將成為今年市場反彈的基礎(chǔ)。國家整體宏觀經(jīng)濟和居民消費能力的恢復(fù)情況，以及是否能有效激發(fā)4-6線城市消費群體的換機，將成為影響市場反彈高度的關(guān)鍵因素。運營商依然會推動5G終端的下沉普及，也將有利于市場的反彈。