美容儀行業(yè)：萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)

現(xiàn)如今，各行各業(yè)都在搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。其中最搶眼的要數(shù)美容儀行業(yè)，顏值經(jīng)濟(jì)刺激了資本的神經(jīng)末梢，家用美容儀市場(chǎng)斬獲了“第一血”？

去年，在李佳琦的一場(chǎng)直播中，Tripollar賣(mài)了1個(gè)多億。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從李佳琦到薇婭，網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，銷(xiāo)量最高的都是美容儀器。

隨后，投資人對(duì)家用美容儀產(chǎn)生了濃厚的興趣，開(kāi)始頻頻投資新品牌。就連小米都開(kāi)始布局，搶食市場(chǎng)蛋糕，家用美容儀即將迎來(lái)最美好的時(shí)代。資本推動(dòng)美容儀市場(chǎng)升溫后，誰(shuí)能夠抓住這股“東風(fēng)”？

百億規(guī)模，被質(zhì)量拖后腿？

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球家庭用美容設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模約為64.574億美元。不少研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元。尤其是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)后，家用美容儀幾千元的售價(jià)也開(kāi)始被市場(chǎng)所接受，產(chǎn)品越發(fā)火熱。但是，行業(yè)并非只有大市場(chǎng)和好消息：

1、質(zhì)量問(wèn)題需重視

家用美容儀憑借便攜性、美容功能多等優(yōu)勢(shì)，逐漸受到愛(ài)美人士的喜歡和認(rèn)可。不過(guò)，家用美容儀市場(chǎng)火爆的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些企業(yè)必須關(guān)注的問(wèn)題。例如消費(fèi)者吐槽的低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)明顯效果及產(chǎn)品體驗(yàn)不理想等“后腿”，讓家用美容儀陷信任危機(jī)。

如今，國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)上，進(jìn)口品牌比國(guó)貨更有品牌影響力，這點(diǎn)在電商促銷(xiāo)時(shí)表現(xiàn)明顯。比如今年618期間，天貓美容儀銷(xiāo)量排名前三的品牌均為進(jìn)口產(chǎn)品。

從品牌層面上看，進(jìn)口家用美容儀品牌優(yōu)先進(jìn)軍美容儀行業(yè)，在品宣和技術(shù)積累上相對(duì)成熟。由于布局較早，大力營(yíng)銷(xiāo)，借助“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”、“直播營(yíng)銷(xiāo)”及“社交電商”等新模式，在國(guó)內(nèi)打開(kāi)了市場(chǎng)，占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。比如日本高端美容品牌雅萌，它在國(guó)內(nèi)收割了不少紅利，即使在艱難的2020年，雅萌的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

不過(guò)，消費(fèi)者在使用雅萌產(chǎn)品后也發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題。比如有用戶稱(chēng)，用了反而皮膚更差，額頭出現(xiàn)好多粉刺，皮膚一點(diǎn)也沒(méi)有改善；有用戶表示，整體使用感覺(jué)比較雞肋，可以說(shuō)是交了“智商稅”；還有用戶說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷，在不同模式切換時(shí)，會(huì)突然關(guān)機(jī)；紅光模式會(huì)出現(xiàn)發(fā)燙的問(wèn)題，該溫度足以造成燙傷。

當(dāng)然，在美容儀市場(chǎng)并不只是雅萌一家的產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，TriPollar初普美容儀也被曝過(guò)安全隱患。比如去年，央視新聞?lì)l道播放的《每周質(zhì)量報(bào)告》，針對(duì)Refa、雅萌Yaman等十款熱銷(xiāo)美容儀進(jìn)行測(cè)評(píng)，結(jié)果顯示，不少美容儀存在鎳釋放量超標(biāo)、無(wú)明顯效果等問(wèn)題。

2、行業(yè)需加強(qiáng)監(jiān)管

從技術(shù)層面來(lái)看，美容儀屬于新興事物，還處于發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管力度相對(duì)還不夠完善，產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量有待提升。家用美容儀市場(chǎng)發(fā)展廣闊，吸引了各方入局，但良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量也令人堪憂。

據(jù)筆者了解，由于家用美容儀產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)處于定位不明的狀態(tài)，并參照“小家電”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，低門(mén)檻背后埋下隱患。在筆者看來(lái)，家用美容儀涉及醫(yī)美護(hù)膚領(lǐng)域，需要有針對(duì)性的監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范行業(yè)。

家用美容儀等射頻美容類(lèi)器械產(chǎn)品，處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶。這種情況隨著新版《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，家用射頻美容儀或?qū)⒓{入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇。不久，美容儀市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)大洗牌。

在筆者看來(lái)，隨著未來(lái)監(jiān)管的加強(qiáng)，將帶動(dòng)家用美容儀產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

資本熱潮，美容儀迎來(lái)新機(jī)

有公開(kāi)資料顯示，目前，國(guó)內(nèi)擁有8.4萬(wàn)家美容儀相關(guān)企業(yè)。其中，4.7萬(wàn)家企業(yè)成立于近3年，占比總量的56.0%。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，不少企業(yè)看好家用美容儀市場(chǎng)，選擇加入且發(fā)展迅速。那么，有哪些力量在推動(dòng)著行業(yè)前進(jìn)？

目前，90后以及Z世代的新一代消費(fèi)群體正成為社會(huì)中流砥柱。年輕消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)顏值、個(gè)性化以及生活品質(zhì)有更高的要求，對(duì)美膚、美妝等詞匯比較敏感。家用美容儀憑借“美膚”功能，迅速成為年輕消費(fèi)者化妝包里的新玩具。

家用美容儀產(chǎn)品功能豐富，包含美白、嫩膚、補(bǔ)水、清潔、提拉緊致、瘦臉、收縮毛孔等功能。中外品牌在各種渠道對(duì)產(chǎn)品瘋狂地“種草”，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有了更深深層次的認(rèn)知和需求。

從消費(fèi)者對(duì)家用美容儀的喜愛(ài)可以窺見(jiàn)，用戶對(duì)年齡和變老的焦慮，成為用戶主動(dòng)深入了解并購(gòu)買(mǎi)家用美容儀的“自來(lái)水”，也讓資本關(guān)注到這一領(lǐng)域。近期，不少國(guó)產(chǎn)美容儀品牌自爆獲得融資。

2021年上半年，至少有9個(gè)品牌獲得融資，超過(guò)5.35億元流入家用美容儀產(chǎn)業(yè)。其中，“百貨公司”小米集團(tuán)撒網(wǎng)較多，投資了四家企業(yè)。資本熱潮助力美容儀陣營(yíng)不斷壯大，迎來(lái)新機(jī)。讓筆者也有了一個(gè)大膽的想法，未來(lái)美容儀產(chǎn)品會(huì)不會(huì)攪翻醫(yī)美市場(chǎng)，在它身上撕出一只“雞腿”？

中外較量，國(guó)貨能否出圈

目前，國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)進(jìn)口美容儀品牌占據(jù)主流位置，如雅萌、ReFa、初普TriPollar、Nuface等品牌主打高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)在3000元至萬(wàn)元左右。國(guó)產(chǎn)品牌有金稻、微新、Comper康鉑、可思美Cosbeauty、飛莫、InFace、MeSmooth等，產(chǎn)品走親民路線，定價(jià)多在1000元以內(nèi)，高端產(chǎn)品售價(jià)在3000元上下。

從發(fā)展速度上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌雖是“后來(lái)者”，但發(fā)展迅猛，以行業(yè)新人的姿態(tài)不斷追趕進(jìn)口品牌。在行業(yè)還未出現(xiàn)壟斷者前，市場(chǎng)依然處于成長(zhǎng)階段，大家都有機(jī)會(huì)成為行業(yè)“獨(dú)角獸”。

目前，整個(gè)美容儀市場(chǎng)處于百花齊放的狀態(tài)，品牌不同定價(jià)不一樣，產(chǎn)品搭載的技術(shù)也有區(qū)別。在筆者看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在美容儀技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，暫時(shí)處于劣勢(shì)。在資本的助力下，整個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)展得更快。美容儀廠商在發(fā)展的過(guò)程中，不僅需要加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣的打造，增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)實(shí)力，也需要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面多下功夫。

此外，從冰箱、空調(diào)、電視機(jī)等“前輩”的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，或許家用美容儀企業(yè)可以思考從本土化發(fā)力。海外品牌在美容儀市場(chǎng)雖然是“大師兄”一樣的存在，但本土品牌更親民，也更懂中國(guó)消費(fèi)者，研發(fā)的產(chǎn)品相對(duì)更貼近市場(chǎng)。

在筆者看來(lái)，家用美容儀市場(chǎng)雖然火熱，但從發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)看，行業(yè)還處于發(fā)展初級(jí)。產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的普及率也不高，遠(yuǎn)低于歐美、日韓等國(guó)家，國(guó)產(chǎn)品牌出圈的市場(chǎng)空間不小，成功晉級(jí)的概率很大：這也是資本敢于投資新創(chuàng)美容儀公司的原因。

寫(xiě)在最后

目前，國(guó)產(chǎn)家用美容儀產(chǎn)品在質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)創(chuàng)新方面還有很大的提升空間。不少品牌選擇中低端市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行突破，殊不知價(jià)格低廉的產(chǎn)品如果沒(méi)有做好品控，會(huì)存在安全隱患。部分進(jìn)口品牌，雖然在國(guó)內(nèi)走高端路線，但并不意味著技術(shù)高端，產(chǎn)品性能可靠，也經(jīng)常被曝出漏電導(dǎo)致皮膚過(guò)敏等事件。

家用美容儀市場(chǎng)有資本注入有利于行業(yè)快速的擴(kuò)大和發(fā)展，建議相關(guān)企業(yè)積極完善產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。未來(lái)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品性能被提升到某一高度時(shí)，將意味著家用美容儀市場(chǎng)會(huì)上演一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如果企業(yè)沒(méi)有做好準(zhǔn)備，彈指之間就會(huì)被淘汰。那些做好準(zhǔn)備的企業(yè)，將會(huì)收割百億市場(chǎng)，成為行業(yè)頂流。

雷科技家電AIoT組

編輯丨龔美林

美容儀拆解視頻：米家有品iFace可視化黑頭儀拆解：創(chuàng)意優(yōu)秀，硬件方案加分