小米重金投資美容儀品牌，個(gè)護(hù)市場(chǎng)大門正在打開(kāi)？

一個(gè)正在發(fā)生的事情是，美容市場(chǎng)正在成為新消費(fèi)的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

花西子、百雀羚等品牌，就搭上了電商直播的快車實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，化妝品在效果和品牌之外也開(kāi)始看重產(chǎn)品的包裝營(yíng)銷。整容領(lǐng)域也在新氧等平臺(tái)的整合引導(dǎo)之下，開(kāi)始跟互聯(lián)網(wǎng)和年輕人產(chǎn)生反應(yīng)。新消費(fèi)通過(guò)美容擴(kuò)充了品類，也在反過(guò)來(lái)影響人們追求美的方式。

那些在家就能進(jìn)行美容的個(gè)人護(hù)理電器逐漸有了更多的熱度。最初是電動(dòng)牙刷和沖牙器，口腔護(hù)理的健康與美容雙重屬性使得這兩類產(chǎn)品可以面向所有群體推廣，為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的新消費(fèi)升級(jí)探清了道路。現(xiàn)在，用戶畫(huà)像更細(xì)分，使用場(chǎng)景更為垂直的個(gè)護(hù)產(chǎn)品正躍躍欲試。

成立于2017年的個(gè)人美容護(hù)理品牌inFace在近日宣布，完成了數(shù)千萬(wàn)元人民幣規(guī)模的Pre-A輪融資，由小米集團(tuán)、順為資本領(lǐng)投。這是小米在2021年完成的第三次美容市場(chǎng)投資，此前參與了有生發(fā)儀、脫毛儀的可思美的近億元B+輪融資，還有推洗臉凈水器的氧芬。

雖然概念本身已經(jīng)誕生了很多年，但越發(fā)增長(zhǎng)的消費(fèi)力和美容概念讓個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)始終具備更大的前景，更何況在科技屬性下多了效率和可靠感的個(gè)護(hù)電器。在小米生態(tài)鏈之外，今年更是有數(shù)個(gè)新興品牌完成了不同階段的投融資，競(jìng)爭(zhēng)在新消費(fèi)浪潮影響下越發(fā)規(guī)?；?。

又一個(gè)互相成就的生態(tài)鏈故事

inFace被投值得關(guān)注的點(diǎn)除了融資規(guī)模，還有這個(gè)品牌與小米的關(guān)系。

inFace所屬的米谷智能，其創(chuàng)始人之一參與過(guò)小米手機(jī)與筆記本的設(shè)計(jì)，而成立后的首款產(chǎn)品也是在小米旗下電商平臺(tái)小米有品參與眾籌。和許多品牌與小米有品的合作類似，平臺(tái)擴(kuò)充了品類，品牌則得到了小米的“大品牌”背書(shū)。

小米集團(tuán)和雷軍牽頭成立的順為資本能領(lǐng)投inFace的Pre-A輪，很可能正是多款個(gè)護(hù)電器在小米有品、小米之家線下門店的銷售表現(xiàn)得到了認(rèn)可，有望在市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大中掌握先機(jī)。

產(chǎn)品層面就相當(dāng)值得玩味了。inFace推出的數(shù)款個(gè)護(hù)電器中，主打的是成立初期就推出的聲波潔面儀。這類潔面儀原理并不復(fù)雜，內(nèi)置電動(dòng)馬達(dá)和電池等結(jié)構(gòu)，外面包裹硅膠等防水親膚材料，通過(guò)定頻振動(dòng)、毛刷設(shè)計(jì)等方式進(jìn)行面部清潔，相當(dāng)于洗臉用的外部工具。

inFace的潔面儀并沒(méi)有像大多數(shù)同類產(chǎn)品定價(jià)數(shù)百或上千元，而是長(zhǎng)期保持在百元級(jí)別，相比之下顯得十分有性價(jià)比。CEO肖音將定價(jià)策略解釋為，inFace希望走多品類到建立品牌再到AI加持的路線，目前則處于高性價(jià)比建設(shè)品牌的階段。

換言之，就是通過(guò)低價(jià)大銷量產(chǎn)品建立認(rèn)知，這一路線也能在同品牌的鏟皮機(jī)、吸黑頭儀器、卷發(fā)棒等鏟皮上見(jiàn)到，工業(yè)設(shè)計(jì)和功能尚可，價(jià)格卻拉開(kāi)了差距。不過(guò)也有例外，電動(dòng)搓澡刷有工業(yè)設(shè)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)，但定價(jià)比同電商平臺(tái)的同類產(chǎn)品定價(jià)高出了三到四倍。

個(gè)護(hù)電器領(lǐng)域正初具規(guī)模

據(jù)官方數(shù)據(jù)，inFace的78%用戶為女性，其中18歲到30歲的女性占到了79%，抗老化已經(jīng)是她們最大的共同需求。這個(gè)品牌成立五年來(lái)收獲了20萬(wàn)“粉絲”（可理解為有品牌認(rèn)知有復(fù)購(gòu)意愿的消費(fèi)者），讓inFace在2020年有了1.5億元營(yíng)收，2021年有望實(shí)現(xiàn)3億元營(yíng)收。

另兩家在今年接受小米投資的個(gè)護(hù)電器品牌，路線和inFace不太相同?？伤济烙猩l(fā)儀、美容儀和脫毛儀，產(chǎn)品集中于皮膚護(hù)理卻瞄準(zhǔn)了高端路線，其中酷似帽子的生發(fā)儀就定價(jià)2000元以上。氧芬則是圍繞洗臉這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，做了專用的主打凈水概念的水龍頭和花灑。

現(xiàn)階段的個(gè)護(hù)電器還處于“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，有越來(lái)越多涌入的新玩家，但暫時(shí)還沒(méi)有大家電領(lǐng)域那邊擁有絕對(duì)多份額的大品牌。于是品牌和投資方的訴求有了一拍即合的前提，品牌需要通過(guò)技術(shù)、營(yíng)銷等方式擴(kuò)大規(guī)模，投資方需要提前抓住有望成為行業(yè)頭部的品牌。

QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2020年全球美容外科產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為626億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到918億元，中國(guó)及全球美容市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)36kr報(bào)道，小米戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理蔣文表示家用美護(hù)行業(yè)會(huì)在未來(lái)三到五年跑出頭部品牌，inFace的用戶導(dǎo)向、原創(chuàng)自研的特點(diǎn)，將處于有利位置。

在產(chǎn)品層面，也是處于相對(duì)早期的階段。年輕品牌們紛紛看中了同樣年輕的女性的愛(ài)美心理，針對(duì)輔助個(gè)人護(hù)理推出產(chǎn)品，不過(guò)仍存在價(jià)格體系混亂不清晰、產(chǎn)品實(shí)際效果尚不明確、行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)缺位、不同產(chǎn)品間難以區(qū)分等狀況。

光靠營(yíng)銷和概念將走不長(zhǎng)遠(yuǎn)

談到化妝品、個(gè)護(hù)和整容，除了存在個(gè)體差異的效果、頻頻出現(xiàn)的造假和事故、價(jià)格相關(guān)的話題，各個(gè)品牌常年大幅投入的廣告等營(yíng)銷攻勢(shì)，也是大眾的一大討論點(diǎn)。那些代言人是用了怎樣的產(chǎn)品達(dá)到了怎樣效果，常常是少女們熱衷的話題，也讓這些品牌隨著愛(ài)美之心廣為人知。

如果不出意外，新興的個(gè)護(hù)電器品牌很可能也會(huì)將可觀的預(yù)算用于打造營(yíng)銷攻勢(shì)，用大眾認(rèn)知換來(lái)銷量。在短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等常見(jiàn)的投放位置，已經(jīng)出現(xiàn)了一些個(gè)護(hù)電器的廣告。然而在不算低調(diào)的營(yíng)銷推廣后，個(gè)護(hù)品牌沒(méi)有實(shí)現(xiàn)破圈目的。

雷科技編輯對(duì)這些個(gè)護(hù)電器品牌主要覆蓋的用戶群體，即18歲到30歲的年輕女性進(jìn)行了走訪調(diào)查，了解到她們的美容護(hù)膚習(xí)慣以及對(duì)個(gè)護(hù)產(chǎn)品的看法。許多人都知道這些產(chǎn)品，卻讓我們得到了有些意外的結(jié)果：有較大市場(chǎng)前景的個(gè)護(hù)電器，沒(méi)有被目標(biāo)用戶廣泛認(rèn)可。

麗麗很早就注意到了潔面儀等個(gè)護(hù)產(chǎn)品，身邊也有朋友在最火熱的時(shí)候入手過(guò)，但她始終沒(méi)有對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或嘗試。她自認(rèn)為不是不修邊幅的人，和許多女生一樣有樣貌焦慮，并在化妝、穿衣上花費(fèi)心思。但是現(xiàn)在的個(gè)護(hù)電器僅僅是在概念上用生造名詞做包裝，沒(méi)能從根本上改變護(hù)膚效果，也沒(méi)能打動(dòng)她。

日?；瓓y，有“爭(zhēng)取10分鐘之內(nèi)收拾到可以出門”習(xí)慣的小花直截了當(dāng)?shù)乇硎荆瑐€(gè)護(hù)電器就是雞肋。當(dāng)代女性有非常明確的美容美妝需求，如果真的是改變個(gè)人護(hù)理、有明確的實(shí)際效果的產(chǎn)品，一定會(huì)有相當(dāng)好的口碑為大眾所接受，而不是始終不成氣候。

小超是受訪者中唯一使用過(guò)個(gè)人美容產(chǎn)品的女生，她曾購(gòu)買過(guò)潔面儀產(chǎn)品，最終卻回歸了傳統(tǒng)的用洗臉巾和雙手，配合洗面奶來(lái)清潔的模式。潔面儀的設(shè)計(jì)有親和力讓她有了不錯(cuò)的第一印象并下單，但是實(shí)際使用中表現(xiàn)出來(lái)的清潔效率，并沒(méi)有像宣傳中那樣徹底改變了洗臉。此外，定期充電較短、凹凸不平的刷毛很難做好清潔和自清潔缺失等不足，使她決定放棄使用。

很顯然，個(gè)護(hù)產(chǎn)品在大規(guī)模銷售之前還有一個(gè)根本性問(wèn)題沒(méi)有解決，在概念營(yíng)銷之下，提供真正有效的美容能力。潔面儀之外不少品類也面臨類似情況，比如鏟皮機(jī)的買家評(píng)論就有提到，清潔毛孔的能力主要來(lái)自有擴(kuò)張毛孔、軟化角質(zhì)功能的“黑頭導(dǎo)出液”，主角反而沒(méi)有起到太大作用。

藥物或儀器沒(méi)有實(shí)際效果，僅僅是在心理層面給到幫助的“安慰劑效應(yīng)”，已經(jīng)由心理學(xué)層面提出數(shù)十年有余。對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品已經(jīng)擁有的用戶群體來(lái)說(shuō)，包裝和產(chǎn)品頁(yè)提到的功效等等，或許能讓人緩解一些焦慮?？蓪?duì)于目標(biāo)中那個(gè)存在已久，需要見(jiàn)到“真功夫”的龐大市場(chǎng)而言，光靠營(yíng)銷和概念可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。