穩(wěn)住市場份額并非易事,“不進則退”的緊張節(jié)奏始終貫穿全程。
上周,寧德時代與中國移動就歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播建立合作,成為首家利用足球賽事開展品牌營銷的電池企業(yè),也打破了足球營銷多為車企所用的“刻板印象”。
從受眾輻射范圍來看,在“CATL Inside”標識上車、開設線下門店、進行車展宣傳、啟動線上直播間等之后,寧德時代在C端營銷上又邁出了不小的步伐。
不斷豐富營銷手段的背后,既體現(xiàn)了寧德時代對占領消費者心智、影響車企采購決策、穩(wěn)住市場份額的野心,也展示了其在激烈的電池競爭格局下,希望維持產(chǎn)品溢價、話語權、定價權的嘗試。
因此,不止于營銷,寧德時代在維持和提高市場份額上的綜合策略也值得關注。其中既有通過提高能量密度來擴大產(chǎn)品優(yōu)勢的“直球”,也有車企返利等不確定性相對更高的探索。
性能溢價與產(chǎn)品降本
首先,擴大產(chǎn)品優(yōu)勢一直是寧德時代應對市場環(huán)境變化的核心思路。
此前,高工鋰電在《寧德時代磷酸鐵鋰布局策略“觀察”》一文中,分析了其為穩(wěn)定鐵鋰市占所做出的努力。進一步觀察其整體產(chǎn)品設計與迭代的思路,會發(fā)現(xiàn)寧德時代對于節(jié)約成本與提高溢價同等重視。
5月下旬,繼摩根大通之后,高盛也為寧德時代給出“買入”評級。在高盛看來,相比于充電效率、循環(huán)壽命等性能指標,能量密度才是更為關鍵的差異化因素,也是當下為電池企業(yè)提供溢價的主要支撐。
在此邏輯下,以麒麟、神行電池系列為代表,寧德時代不斷提高三元電池、尤其是鐵鋰電池的能量密度,不僅在于滿足終端主機廠的升級需求,對于公司而言更意味著節(jié)省成本,同時擴大產(chǎn)品溢價空間。
寧德時代最新推出的神行plus電池能量密度較主流鐵鋰電池高出約30%,麒麟電池較大圓柱電池(三元體系下)也能實現(xiàn)2%-10%的能量密度提高,而主機廠也更愿意為此支付溢價,且溢價幅度與能量密度提升幅度呈現(xiàn)強相關性。
高盛測算顯示,寧德時代對電池產(chǎn)品進行30%能量密度的提升,即便在抵消掉與下游的利潤分成后,能夠獲得的銷售溢價仍超過了30%。
同時,在制造端的支持下,包括提高涂布工藝一致性、在超過20道的工序中建立多達6800個質(zhì)量控制點等,寧德時代得以不斷提高生產(chǎn)良率,避免額外損失。高盛指出,寧德時代電池成本(扣除溢價后)已處于行業(yè)成本曲線中的最低位置。
另一個線索是,自4、5月以來,鋰電中游材料廠反饋下游頭部電池廠有加強客供比例的趨勢,即擴大了直接向上游采購鋰鹽、提供給材料廠進行生產(chǎn)加工的比例。該變化的背景是當時鋰價相對回升至11萬元區(qū)間,可以看出寧德時代等對原材料價格波動的高度敏感,以及對生產(chǎn)成本的嚴格控制。
由此來看,寧德時代在電池的“差異性”和“商品性”(可理解為標準性、一致性)上均有很高的追求,以上共同構成了核心的產(chǎn)品優(yōu)勢,也進一步使公司層面上得以維持電池盈利能力這一獨特優(yōu)勢。
此基礎上還可以討論的是,寧德時代在電池盈利能力上的獨特優(yōu)勢,能否經(jīng)受住終端新能源車價格競爭愈演愈烈、更加持久的考驗?
對于受到影響的電池企業(yè)來說,價格競爭的范圍已經(jīng)不僅存在于現(xiàn)有產(chǎn)品中,也已延伸至新技術與新產(chǎn)品。這意味著,新電池技術在從實驗室跨入產(chǎn)品、量產(chǎn)階段之際,便需要考慮到價格的問題。
例如,快充是動力電池迭代的重要方向之一,但相對于卷向6C來說,目前演繹得更為徹底的趨勢或許是快充電池的低價競爭。而這一降價趨勢也不僅是通過鐵鋰快充電池的發(fā)布來實現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,下半年電池裝車會出現(xiàn)的重要變化之一,是有部分批量裝車的5C電池將出現(xiàn)“價格大幅度下降”。
與此同時,本周市場開始發(fā)酵寧德時代計劃推出6C電池的信息,或許會是基于麒麟體系而非神行(鐵鋰)的迭代。可以看出寧德時代依舊保留了維持溢價的思路,但后續(xù)如何在溢價與價格之間取得平衡,則值得持續(xù)觀察。
多維綁定與車企返利
一直以來,客戶基礎多元化、在主流車企中優(yōu)勢明顯,對不同價格段電動汽車均有滲透、在中高端市場中地位更為穩(wěn)固,是寧德時代的既有優(yōu)勢。
2024年前四個月,LG新能源、三星SDI和SK On等三家韓系電池企業(yè)在全球動力電池市場的總體份額出現(xiàn)下滑,而寧德時代反超LG新能源,領先其1.7個百分點達到27.4%。原因之一是韓國現(xiàn)代起亞汽車集團的三款車型開始使用寧德時代電池,寧德時代正式進入韓國國內(nèi)市場。
有觀點認為,相較于韓系電池企業(yè)專注于美國市場及政策補貼,寧德時代在全球市場的擴張已經(jīng)占領了多點開花的先機。
對于歐洲市場,寧德時代已做好滿足電池安全性、回收、碳足跡等諸多新法規(guī)要求的準備;對于美國市場,寧德時代則采用了通過技術授權取得突破的策略。在福特之外,通用、特斯拉等也有望成為技術授權合作的重要對象。
相關數(shù)據(jù)指出,全球客戶結(jié)構的多樣化,反哺至國內(nèi)則使得寧德時代更有余裕地參與到價格競爭中,即便國內(nèi)電池盈利跌至0.02-0.03元/Wh,海外市場仍可以支撐其整體盈利至0.09-0.1元/Wh并維持穩(wěn)定。
從今年開始,寧德時代守住國內(nèi)市場的挑戰(zhàn),既來自于同行,更來自于客戶。
同行帶來的壓力既包括比亞迪磷酸鐵鋰電池在垂直一體化策略下的優(yōu)勢擴大與份額提升,也包括其他電池廠商在提高產(chǎn)品質(zhì)量后不斷成為車企二供、三供的新選擇。車企帶來的壓力則不僅是對降價、提質(zhì)等的綜合要求,還包含了車企自研電池的壓力。
在復雜的市場形勢下,寧德時代也不斷調(diào)整著市場策略的廣度與深度,包括推出令人“眼前一亮”的終端營銷,以及相對低調(diào)模糊的車企返利。
對車企客戶進行現(xiàn)金返利,是寧德時代在2023年三季度開始采取的措施。彼時寧德時代表示,“考慮到車企端有較大的競爭壓力,出于支持客戶發(fā)展、深化客戶合作關系的考量,Q3在動力電池端對車企客戶有一些返利安排?!?/p>
在近期最新的交流中,寧德時代預計2024年Q1增加負債57億元,這部分資金的用途之一同樣是返利。
車企返利政策的持續(xù)甚至是加大,某種程度上也反映出了寧德時代在維護與車企關系上的急切。
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