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作者：肖遙，編輯：阿峰
雷軍很擅長輿論營銷。
2020年12月，網(wǎng)傳小米即將發(fā)布與比亞迪聯(lián)合出品的年輕人的第一輛汽車——青悅 S1，售價為84999元，并有多張圖片曝光。
針對傳聞，小米總辦副主任徐潔云在個人微博上發(fā)文稱，掌握一個原則就行：但凡說小米要造車的，都是假新聞。
此后幾個月，市場上又先后傳出小米或?qū)⒂衫总娪H自帶隊造車，主打強科技屬性的中高端市場，造車計劃的直接負責人是小米聯(lián)合創(chuàng)始人和首席戰(zhàn)略官王川等消息，小米集團股價一度漲超12%。
這輪輿論營銷的結(jié)局是，雷軍在小米2021春季新品發(fā)布會上官宣造車，“狼造車”已成為現(xiàn)實，而小米汽車的定價成為了新一輪輿論營銷的主題。
在小米官宣造車后，網(wǎng)上對于小米汽車定價的討論愈演愈烈，從9.99萬元、14.99萬元到19.99萬元，網(wǎng)友們堅定地認為，為了和年輕人交個朋友，小米汽車的定價一定會在20萬元以內(nèi)。
然而，雷軍在2023年12月28日舉行的小米汽車技術(shù)發(fā)布會上講解小米首輛轎車SU7性能時表示：“所以說不要喊9萬9了，不可能的！”他進一步稱，“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬以上！所以14萬9也不用再講了，還是要尊重一下科技啊！”
雷軍的表態(tài)，并未讓“狼來了”的故事收尾。
今年1月5日，小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化發(fā)文稱：過去的兩天三次辟謠澄清小米汽車的價格P圖，今日終極辟謠，直到正式的小米汽車產(chǎn)品發(fā)布會結(jié)束前，所有帶有小米汽車版本和售價的信息、海報都是假的。
近日，又有某大型保險公司證實，小米汽車高配版本上險價格為36.14萬元。對此，小米汽車方面表示，該消息不實。
在不斷的爆料與辟謠中，小米汽車的定價似乎還處于迷霧之中，但雷軍糾結(jié)定價的原因卻似乎愈發(fā)清晰。
難復(fù)制手機顛覆路線
汽車與手機的行業(yè)特性存在差異，讓小米汽車難以祭出性價比的“殺手锏”。
十多年前，小米手機曾依靠性價比在國內(nèi)手機市場走出一條顛覆路線。
2012年是中國智能手機元年，彼時，小米手機的主要競品魅族MX四核售價為2999元，HTC ONE X則高達3100元，小米則用首款產(chǎn)品小米手機1，將手機價格打到2000元內(nèi)。
此后，小米為消費者帶來了眾多便宜又好用的產(chǎn)品，相繼成立紅米子品牌，推出眾多高性價比產(chǎn)品?？梢哉f，雷軍憑借一己之力，改變了國產(chǎn)手機的發(fā)展。
不過，與手機行業(yè)相比，汽車行業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)成本相對較高，而且需要更多的售后服務(wù)和技術(shù)支持，這些因素可能導(dǎo)致小米汽車無法像小米手機一樣實現(xiàn)高性價比。
財報顯示，小米2022年研發(fā)支出是160億元，而造車所需的成本更高。
2016年，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾認為造車的門檻是200億元，而2021年12月，李斌表示造車需要儲備的資金門檻幾年前是200億元，現(xiàn)在沒有400億元可能干不了。
因此，2021年3月，雷軍官宣小米造車時曾表示，未來10年將投入100億美元，初期投入100億元人民幣。
而且，小米造車也不差錢。據(jù)財報，2023年第三季度，小米現(xiàn)金余額達到1276億元。
然而，除代工不涉及生產(chǎn)外，小米汽車在供應(yīng)鏈、管理、采購、設(shè)計、營銷渠道分發(fā)、售后服務(wù)等方面的資源相對欠缺。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴車百智庫，雖然小米在手機領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗和技術(shù)，但在汽車領(lǐng)域還需要更多的資源投入和經(jīng)驗積累，這可能導(dǎo)致小米在汽車制造方面面臨一些挑戰(zhàn)，從而難以實現(xiàn)像小米手機一樣的性價比。
此外，消費者對于汽車和手機的認知和需求也存在差異。消費者對于汽車這種大件消費品的認知和需求與手機有所不同，他們更注重品質(zhì)、安全性、售后服務(wù)等方面。
“即使小米在汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了與手機相似的性價比，也可能難以滿足消費者的實際需求?！苯硎?。
目前，小米汽車銷交服渠道采用“1+N”模式，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)?！癗”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點。
換言之，小米汽車把零配件、交付、信息反饋三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)掌握在自己手里，希望能夠及時傾聽消費者的反饋，保證車輛按時交付。但是，小米汽車銷售服務(wù)一體店的城市招募計劃，今年1月才剛剛開始。
中高端市場還有位置嗎？
既然性價比路線難以跑通，小米汽車自然將目光投向了中高端新能源市場。
雷軍曾表示，根據(jù)調(diào)研，有三分之二的用戶希望小米汽車定價在10萬元以上，其中有8%的用戶將價格提到30萬元?！按蠹疫€是希望我們做中高端的車?！?/p>
當下，國內(nèi)中高端新能源市場已經(jīng)是一片紅海，小米汽車的對手包括比亞迪等傳統(tǒng)車企，極氪、智己等傳統(tǒng)車企孵化的“創(chuàng)二代”，還要面對特斯拉、蔚來、問界等新勢力的競爭。
或許讓雷軍更加猶豫的是，在這樣的紅海里想要完成既定銷量目標難度頗大。
雷軍此前透露，小米汽車第一年要賣出10萬輛，第四年要賣出100萬輛。
這意味著，在不到一年的時間內(nèi)，小米汽車要完成10萬輛的銷量，這款產(chǎn)品需上市就成為爆款，月銷在萬輛水平。
而在目前中高端新能源轎車這個細分市場里，小米SU7的最大對手之一便是銷量較高的特斯拉Model 3，其2023年月均銷輛達1.2萬輛左右。
2023年9月1日，售價25.99萬元至29.59萬元的特斯拉Model 3煥新版國內(nèi)開啟預(yù)售，產(chǎn)品力得到進一步提升，可謂加量又加價，其最大續(xù)航里程為713km，車身長度長度增加了26mm，換裝新款方向盤和環(huán)抱式的氛圍燈，在第二排空調(diào)出風口上方增加了一塊8英寸的控制屏。
盡管續(xù)航里程、零百加速等參數(shù)略低于小米SU7，但這個小米SU7的勁敵又打起了價格戰(zhàn)。
今年1月12日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model 3煥新版起售價降至24.59萬元，和此前現(xiàn)車價格26.14萬元相比降價1.55萬元。
在江瀚看來，小米需要深入分析競爭對手的定價策略和市場環(huán)境，以確保自己的定價策略既具有競爭力，又能避免引發(fā)價格戰(zhàn)等不利影響。
或重走極氪的路
中高端新能源市場瞬息萬變的競爭環(huán)境，為雷軍和小米汽車出了一道難題。
作為小米汽車的第一款產(chǎn)品，小米SU7擔負著雙重目標：既要銷量，又要把品牌形象“立”起來，即有品質(zhì)的性價比。
過高的定價可能會讓消費者覺得小米汽車性價比不高，進而影響銷量；而過低的定價則可能損害品牌的高端形象。
汽車行業(yè)資深分析師梅松林告訴車百智庫，小米汽車第一款產(chǎn)品的價格在官方未正式發(fā)布之前一定會保密，減少競品有針對性的攻擊。畢竟，競品眾多且價格在時時動態(tài)變化中，不到上市那一刻不能最終確定合理的價格。
或許，小米汽車的定價會重走極氪的路，先用中高端車型極氪001確立市場地位，進而推出更高端的車型極氪009，以及性價比更高的極氪X。
也就是說，小米汽車和小米手機的定位相同，都是為用戶提供有品質(zhì)性價比產(chǎn)品。只不過，小米手機是從低端走向中高端，而小米汽車是從中端向低端、高端延伸。
梅松林判斷，小米汽車這樣做更有利于塑造有品質(zhì)性價比的品牌形象，品質(zhì)是基礎(chǔ)，性價比是用戶價值主張。先把基礎(chǔ)打牢后，贏得用戶信任，再通過性價比擴大市場。
更重要的是，未來兩年，小米汽車在國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域面臨的競爭將更加激烈。
中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉曾表示，新能源汽車行業(yè)在2024年、2025年的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)更加內(nèi)卷的特征。
張永偉指出，現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)遵行摩爾定律，就是18個月必須更新一次，這是芯片行業(yè)的基本規(guī)律，一年半一定要有個新東西出來，汽車產(chǎn)業(yè)也差不多了也進入了“摩爾時代”，12個月到18個月必須推出新的汽車產(chǎn)品投放，因此產(chǎn)品迭代的速度會加快。
此前，蔚來的智能駕駛功能因迭代緩慢而被用戶吐槽。主力車型EX5迭代較慢，讓威馬正面臨退出市場的窘境。
“于企業(yè)來講，創(chuàng)新的頻度必須跟得上。這種卷不僅僅是停留在商業(yè)層面的內(nèi)卷，商業(yè)層面內(nèi)卷就是看誰會賣車、誰愿降價?！睆堄纻ケ硎?，現(xiàn)在這種內(nèi)卷是在競爭力層面的卷，看誰更能創(chuàng)新，高頻創(chuàng)新，這是汽車“摩爾時代”很重要的特征。
而OTA便是車企高頻創(chuàng)新的關(guān)鍵武器之一。傳統(tǒng)車企在車機系統(tǒng)方面普遍差強人意，老舊的平臺不再適合打造新功能，低端的車機芯片等配置也無法支撐車輛后續(xù)持續(xù)的OTA功能升級。因此，無法做到功能持續(xù)創(chuàng)新和升級，終究會被市場所淘汰。
可以預(yù)見，2024年至2025年的國內(nèi)新能源汽車市場格局或?qū)l(fā)生巨變，特斯拉、蔚來、理想等最早支持整車OTA升級的一線新勢力，或?qū)⒃谑袌錾险嫉孟葯C。緊隨其后的是智己、嵐圖、極氪等“創(chuàng)二代”，他們在智能化方面已取得長足進步。而比亞迪、吉利、長安等傳統(tǒng)車企，則仍需在智能化方面增加投入。
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