揮別懂車帝們，華為要做中國的特斯拉？

文：談擎說AI 作者：鄭開車

近日，“華為與懂車帝、汽車之家等汽車門戶平臺停止合作”的消息一經(jīng)披露便炸了鍋，隨之引發(fā)大量討論與猜測。

首先讓人們聯(lián)想到的便是上個月懂車帝冬測里，雙方疑似結(jié)下的梁子。

在2023懂車帝冬測中，問界M7增程版以31.6%的續(xù)航達成率排名倒數(shù)第一，余承東對此表示，“坑人的測試”，“科學(xué)與嚴謹才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則。”懂車帝則在隨后表示，不存在區(qū)別對待。

雙方各說各的似乎并沒有讓這次矛盾走向一個圓滿的消解，但倘若因為一場冬測風(fēng)波便把幾大汽車門戶網(wǎng)站的渠道切斷，又顯得有些意氣用事。

面對或?qū)⒃絹碓蕉嗟牟聹y與解讀，華為相關(guān)人員在1月3日向媒體表示，由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業(yè)務(wù)原合作協(xié)議到期，在新的商務(wù)洽談達成一致前暫緩會員門店業(yè)務(wù)合作，其他合作業(yè)務(wù)仍正常進行。

雖說以華為的口徑，僅僅是停下了與部分平臺的會員門店這個單一業(yè)務(wù)，著實聽起來事兒不大，但一方面，此次華為停掉的懂車帝、汽車之家、易車網(wǎng)，都可謂是賽道內(nèi)Top級的汽車門戶網(wǎng)站。

另一方面，對于頭部門戶網(wǎng)站來說，會員門店這條單一業(yè)務(wù)的含金量之大，一直以來都是各大車企經(jīng)銷商習(xí)以為常的必氪項目。

所以這件事情在談擎說AI看來，其實可以凝聚成一個核心問題來回答，即華為為何要嘗試打破行業(yè)慣例，“拋棄”汽車門戶網(wǎng)站？

門戶網(wǎng)站，不再一家獨大

“會員門店”這條業(yè)務(wù)具體是什么？以問界為例，我們當前在懂車帝、汽車之家來搜索其相關(guān)車型，經(jīng)銷商信息已經(jīng)無法查找?？此苾H是一小環(huán)，但其實相當于斬斷了相關(guān)經(jīng)銷商從懂車帝等汽車門戶網(wǎng)站的直接獲客渠道。

鄭州某一線豪華品牌4S店總經(jīng)理譚峰（化名）向談擎說AI表示，目前自己店內(nèi)的獲客渠道主要有幾條，一是walk-in（非預(yù)約到訪），二是官網(wǎng)、公眾號等品牌自有渠道，三是汽車之家等三方渠道，四是短視頻平臺、直播等新興渠道線上引流。

至于汽車之家等三方渠道的客戶轉(zhuǎn)化占比如何，譚峰進一步向我們表示，這是一條核心的大渠道，雖然對高知名度的品牌來說，本身自帶流量，在三方平臺的投入產(chǎn)出比不能說是奇效，但不投肯定還是虧的。

所以看起來輕描淡寫的一步棋，似乎可以理解為華為向傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商獲客渠道發(fā)起挑戰(zhàn)所打響的第一槍。

對于華為此次的舉措，作為一名資深業(yè)內(nèi)人士，譚峰認為，核心原因在于“新的商務(wù)洽談達成一致前”這個關(guān)鍵點。

對此譚峰表示，“這幾年在第三方的汽車大平臺投放有兩個問題，一是投入在不斷上漲，比如我們長期在XX合作，這兩年一直都在漲，二是投入漲了，產(chǎn)出效果不跟著漲，性價比越來越低。”

“比如我們在XX一直買的是一個標準包，先不提轉(zhuǎn)化，畢竟這個不能全靠平臺，但最起碼之前到店都還不錯，現(xiàn)在是一個（客戶）線索幾家4S店同時拉扯，這給我們或者客戶的體驗都不會太好。”

為何會如此？在談擎說AI看來，答案也許就在于譚峰所言的第四條渠道，即三方渠道的多元化，正在對傳統(tǒng)汽車門戶網(wǎng)站獨當一面的引流含金量發(fā)起挑戰(zhàn)。

一方面，得益于流媒體崛起，近年越來越多汽車媒體、車評人等KOL資源從各大平臺橫空出世，這無疑會切走一部分傳統(tǒng)門戶平臺的蛋糕。

另一方面，越來越多的渠道新形制，新資源正在為車企渠道造就精細化價值，進而不單單局限在可以為品牌所用，經(jīng)銷商們同樣可以在此找到獨屬于自己的新機會。

比如曾經(jīng)選購車，大家基本繞不開品牌官網(wǎng)或是汽車門戶網(wǎng)站這兩條途徑，但今天諸如抖音、小紅書等流量平臺，正在用戶選擇下一步步強化自身從信息到工具的屬性，成為經(jīng)銷商們新的優(yōu)質(zhì)流量洼地。

所以如果說曾經(jīng)汽車門戶網(wǎng)站是經(jīng)銷商們通過第三方引流繞不開的一間“收費站”，那么今天，條條大路通羅馬似乎正在成為現(xiàn)實。

品牌自建渠道的契機

除了第三方渠道多元化造就的條條大路通羅馬，越來越多的新品牌似乎也已經(jīng)盯上了自己修路的可能性。

曾經(jīng)的傳統(tǒng)汽車賽道格局穩(wěn)固，每個品牌內(nèi)涵是什么，核心競爭力是什么基本都已經(jīng)固化，比如BBA和兩田，德系車和法系車，稍微了解點車基本都能說出個大概差異，普遍的社會面認知，造就了一種“人找車”的驅(qū)動模式。

其實很好理解，就比如我們每天的食蔬糧雜，日用百貨，其實都是非常固化的，這也就必然把我們導(dǎo)向了一個像是超市，大賣場這樣的選購樞紐，諸如此類的邏輯還有很多，比如汽車維修店，4S店都會扎堆開在一起。

這一模式之下，樞紐式渠道的重要性就顯而易見，而汽車門戶網(wǎng)站的天然屬性恰好就成了擔(dān)任這一樞紐的不二人選。

但隨著如今越來越多的新玩家出現(xiàn)，選擇邏輯便會出現(xiàn)顛倒，畢竟沒有多少人會為一個陌生品牌產(chǎn)生天然的固化認知，新玩家想要顛覆傳統(tǒng)汽車市場，便需要從一種“車找人”的姿態(tài)出發(fā)，此時單點發(fā)力的主動意義就大于樞紐的被動。

這一點同樣不難理解，畢竟我們鮮少看到一個白板汽車品牌，單純借力門戶平臺走向繁榮。

在談擎說AI看來，門戶平臺本質(zhì)上是在品牌進入營銷的治理周期后，一個相對穩(wěn)定的獲客引流渠道，營銷引流的長期價值，本質(zhì)還是要靠品牌自身從定位到認知再到治理，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

問界們亦是如此，門戶平臺可以給到其多一個穩(wěn)定性價值，但從借力華為造車，到代表華為造車，這一質(zhì)變則須通過其步步自建才得以實現(xiàn)。

在談擎說AI看來，新能源為市場帶來的新鮮血液，看似會給人畜無害的汽車門戶網(wǎng)站創(chuàng)收，但實則可能會革了后者的命。

這一猜測的核心原因在于，無論今時往日，一個白手起家的品牌，從定位到認知再到治理，路徑基本都是相似的，但手段已然不可同日而語。

從特斯拉到蔚小理，再到埃安、深藍、問界、仰望，一個同傳統(tǒng)油車時代鮮明的差異在于，大家在面對“自建”的議題時，積極性可謂空前。

這樣的新思維轉(zhuǎn)變，一方面，很大程度上削弱了三方渠道，尤其是樞紐平臺的工具價值，比如曾經(jīng)購車繞不開的比價，汽車門戶平臺是黃金入口，但今天高度透明的定價讓其意義逐漸乏味。

另一方面，行業(yè)整體換擋，無論傳統(tǒng)還是新興品牌，類似的思維模式同樣會導(dǎo)向經(jīng)銷商層面。

就比如今天在抖音、小紅書等平臺上，除了大量汽車品牌和產(chǎn)品層面的信息和工具性內(nèi)容，越來越多地方4S店賬號也正在出現(xiàn)，從短視頻到直播，內(nèi)容五花八門，但無疑讓我們看到了經(jīng)銷商們跟隨行業(yè)，對于自建渠道做出的不斷嘗試。

“我們店當前自建渠道（獲客）占比還很小，畢竟早期階段大家也都是五花八門在試錯，常規(guī)的短視頻，直播的，甚至還有拍短劇的，但身邊已經(jīng)做得很好的同行的確是有，而且投入完全可控，豐儉由人?！弊T峰說。

一邊是三方投放越來越多的可選項，一邊是自建思維嵌入新世代品牌的基因之中，也許正是在這些時代變革里，懂車帝們的單一渠道價值正在被不斷稀釋，以至于合作價格水漲船高，服務(wù)體驗卻與之愈行愈遠，步入惡性循環(huán)。

“問界時刻”下，華為要摸著特斯拉過河？

如果說前兩段我們闡述的是天時和地利，那么為何是華為，而非北汽，而非小康打響了第一槍？這離不開“問界時刻”所成就的人和。

華為“造車”的成功，自智選車模式的問界以來我們有目共睹，但其野心顯然不止步于此，天眼查APP顯示，今年下半年華為已經(jīng)密集申請注冊了“尚界”、“擎界”、“大界”等一系列界字輩兒商標。

氣勢洶洶之下，其實已經(jīng)有人拿華為與零廣告的特斯拉對比，也有人發(fā)問，華為是要跟隨特斯拉的零廣告模式嗎？但我們不妨換個問法，即特斯拉鼎盛之時所具備的前提，問界今天占幾樣？

首先就是廣告+渠道。

不妨看特斯拉，不投廣告并不代表特斯拉就沒有自身的廣告和渠道資源，其核心其實還是自建的玩法，而非把所有的希望都寄托于廣告團隊或者找第三方渠道平臺。

廣告這一點無需過多贅述，“宇宙頂流”馬大佬自身就是廣告本告，是再牛的團隊也鮮能做出的個例，不僅擁躉云集，且自身極為擅長營銷。

渠道方面，比如收購?fù)铺兀ǚ鞘袌鐾斗刨M用，而是計入到了投資板塊），本質(zhì)上也是買斷自建的思維，而非類似于租賃拎包入住的常規(guī)投放。

若用問界來類比，兩家某種程度上存在相似性，都有個靈魂人物，也都是一時間里的現(xiàn)象級品牌。

一方面可以依托于自身營銷體系的鴻蒙智行，另一方面，就像其背后自帶流量的捧哏余承東一句遙遙領(lǐng)先，多少也有些馬大佬推特治司的味道了，這套組合拳的勢能其實也不遜色。

從結(jié)果來看，就比如據(jù)有文章顯示，一位鴻蒙智行廣州銷售人員曾表示，他所在的門店中，靠線上線索來買車的人不到一成，目前合作暫緩的影響不大。

其次，除了廣告與渠道資源之外，汽車作為重決策周期商品，本身就附帶一定的“面子”成分，所以傳播看似是必不可少的一環(huán)，但本質(zhì)還是為了傳播手段背后的賦能價值。

同樣以特斯拉為例，其雖然不主動做第三方傳播，卻總會有大批量媒體和輿論愿意“自來水”。

這背后產(chǎn)品自然是一方面要素，還有很重要的一點在于，特斯拉不僅是市值甩其它車企幾條街的電動汽車行業(yè)先驅(qū)，馬大佬造車的同時還造火箭，這樣的背書價值無疑是行業(yè)內(nèi)普遍稀缺的。

在這一點上，華為對于鴻蒙智行的背書力也同樣是顯而易見的。

一層層的勢能累計之下，毫無疑問，特斯拉占到了電動汽車行業(yè)的先機優(yōu)勢，也因此，無論是媒體還是輿論，在討論一個行業(yè)時，往往很難繞過開拓者這個角色，這也就給到了特斯拉完美的首發(fā)效應(yīng)。

具體來說，品牌想讓媒體報道，哪怕是批評性報道，也得具備兩個點：要么有實打?qū)嵉念A(yù)算，要么有流量價值。無論特斯拉還是問界，背后有的都是現(xiàn)象級能力，你有流量，能讓內(nèi)容曝光最大化，為媒體帶來價值，那么自然就會有媒體愿意主動當自來水。

所以總的來看，對于華為后續(xù)在汽車生意上零廣告模式的猜測，客觀存在一定的契機與自身實力支撐，但過于琢磨是否零廣告本身的意義其實不大。

就像隨著比亞迪銷量正式在國內(nèi)超越特斯拉，越來越多市場也在被前赴后繼的新勢力們蠶食，即便“嘴硬”如馬斯克，特斯拉零廣告的口徑似乎也在今天開始松動了。

產(chǎn)品也許可以離開廣告，但必然離不開傳播，離開廣告的核心底氣，在于自建渠道的優(yōu)越性，在于得勢，而未知，卻永遠是未來的主旋律。

所以在談擎說AI看來，相較于是否零廣告，華為此次舉措其實釋放出了一個更加重要的信號，即汽車行業(yè)營銷引流渠道的變遷，正在由量起質(zhì)。

從華為打響的第一槍之后，也許很快，更加精細化的營銷、引流模式便會在行業(yè)內(nèi)成為主流，而這無疑將是對傳統(tǒng)汽車門戶網(wǎng)站們提出的一次大考。