中國車企進入歐洲的路徑是什么？

作者｜王飛，郵箱｜wf@pingwest.com

最近，歐洲知名車企都開始了密集的訪華團。上周，雷諾集團首席執(zhí)行官盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）率領(lǐng)雷諾集團管理委員會成員抵達中國，也開啟了為期一周的訪華之行。在此期間，雷諾集團管理委員會成員與雷諾中國董事長兼首席執(zhí)行官蘇偉銘（Weiming Soh)帶隊的雷諾中國團隊也與東風(fēng)汽車集團、吉利控股集團、中金公司等合作伙伴進行了會面，并圍繞“參與中國新能源生態(tài)系統(tǒng)、賦能全球產(chǎn)業(yè)鏈”等關(guān)鍵性話題，探討了未來深化合作的可能性。

自2020年以后，雷諾集團CEO再次訪華，法系產(chǎn)品近年來在市場的存在感不斷降低，而現(xiàn)在雷諾集團的CEO的到訪意味著什么？

雷諾是法國汽車工業(yè)支柱

魯昂（化名）是法國雷諾杜埃（Douai）工廠的一名退休工人，在雷諾當?shù)毓S供職的時間超過了二十年。他職業(yè)的一生幾乎都伴隨在雷諾工廠長大，并且從未想過離開工廠，直到在這家工廠退休。

也不光是魯昂，雷諾擴廠后打開了更多的職位，口傳口的傳播后，魯昂的兄弟姐妹也紛紛加入了當?shù)剡@個據(jù)稱“待遇不錯”的工廠中，并且一直持續(xù)至今。魯昂在和品駕的交流中稱，他們都從未想過離開這家公司，一是因為這是他們當?shù)刈约旱钠放?，給他們待遇不錯，甚至已經(jīng)浸入了他們當?shù)氐纳詈臀幕С?；二是因為即使有太多的新品牌新工廠在改造和加入，但政府限定各地工廠的待遇基本類似，對于他們來說沒有太大變化，自然也不會有什么職業(yè)更換的想法。

雷諾汽車（法語：Renault S.A.）是法國車輛制造商，生產(chǎn)車輛種類包括小型車、中型車、休旅車及大型車（包含卡車和工程用車及巴士）等。雷諾自1901年3月10日創(chuàng)立，名為Société Renault Frères，由路易·雷諾和他的兄弟馬塞爾·雷諾及費爾南·雷諾所創(chuàng)。

百年以上的經(jīng)歷，讓這家公司構(gòu)成了當?shù)仄嚬I(yè)重要的組成部分。比如除了一般經(jīng)濟型的小車外，雷諾也制造計程車、巴士和貨車。漫長的公司歷程甚至經(jīng)歷了一戰(zhàn)和二戰(zhàn)，雷諾一度拓展到軍火制造，包括軍機和坦克，更一度成為世界領(lǐng)先的飛機引擎制造商之一。

二戰(zhàn)期間，路易雷諾也嘗試擴大其公司規(guī)模，生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械以及工程機械。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，小巧、低價受歡迎的國民小汽車成為推動公司發(fā)展的重要組成部分。

當然，這一切也源自雷諾的技術(shù)發(fā)明實力。比如在1899年雷諾量產(chǎn)其第一臺四門房車同年取得渦輪增壓的發(fā)明專利。

一直以來，雷諾正是以經(jīng)濟實惠小車的這種形象，存在歐洲國民的印象中。魯昂所在的小鎮(zhèn)，也構(gòu)成了當?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的特色圖景。我們所探訪的法國汽車產(chǎn)業(yè)，也還有更多的當?shù)氐慕?jīng)濟、民生和文化和這家公司發(fā)生著聯(lián)系。

巴黎人度假勝地多維爾擁有百年的法國汽車經(jīng)銷商Gueudet 1880，這家歷史悠久的經(jīng)銷商也伴隨了雷諾汽車的成長，甚至它的創(chuàng)立都是在1922年的前雷諾車庫內(nèi)。

1920年以來，Gueudet 1880如今已成為法國第二大汽車分銷集團，現(xiàn)在已經(jīng)擁有150多個分支機構(gòu)、4000多名員工、16個品牌、19億營業(yè)額、4個行業(yè)（汽車、卡車、農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)）的合作伙伴。自1920年和雷諾簽訂4輛新車的第一份合同以來，Gueudet 1880在皮卡第創(chuàng)建了分銷網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)在全歐洲范圍內(nèi)開設(shè)大量的雷諾4S店。

歐洲市場充滿著這種根深蒂固的合作基礎(chǔ)。

中國車企進入歐洲，理解歐洲汽車市場，似乎就是要從源頭的這種當?shù)卣?、?jīng)濟和文化聯(lián)合開始。

歐洲汽車產(chǎn)業(yè)的“鈍感”

歐洲汽車產(chǎn)業(yè)其實一直在放慢速度——這不光是存在我們汽車人的視角里。

品駕參與2023年德國慕尼黑車展期間，不少德國當?shù)氐钠嚫吖芤捕冀o出了這樣的評論。

在大眾車展發(fā)布會前，一名高管熱烈歡迎了從上海遠道而來的供應(yīng)商伙伴，“怎么樣，是不是比上海冷清多了，我知道我們的這個展會比中國無聊的多。”

在德國乃至整個歐洲，似乎一直生活在很慢的節(jié)奏里。

幾位包括奧迪、大眾等公司受訪的德國高管也無不對中國的目前技術(shù)和市場“突飛猛進”感到不可思議，甚至當他們看到展臺上一輛難以叫出名字，卻又有著非常有意思的功能的汽車時，會默認這是來自中國的產(chǎn)品。

但一些高管都認識到這一點，他們說慕尼黑的一座火車車站需要十年才能修好，“在中國，估計只需要一年的時間”。

經(jīng)常走訪中國的汽車高管們感知到了這種變化。他們承認，中國汽車太快了，而歐洲早已經(jīng)放慢了腳步，所以也不怪中國電動汽車可以超過去。在歐洲，甚至很難誕生一家“造車新勢力”。

雖然歐洲市場擁有著悠久汽車文化、完整產(chǎn)業(yè)鏈以及龐大的市場，但也正是因為汽車文化的歷史悠久，市場的成熟，所以他們對新創(chuàng)、和小眾切口的產(chǎn)品有著天然的排斥，加上政府主要對于歐洲仰仗的幾家龐大汽車公司的支持，使得歐洲也不具備這樣的土壤。

所以，即使包括法國的歐洲各國政府一直在鼓勵電動競賽，在補貼上給予一些支持，智能化的出現(xiàn)，似乎在歐洲也并沒有那么受歡迎。

但電動化作為一個更經(jīng)濟實惠的選擇，有的時候會進入法國人的候選單。

卡昂（化名）來自突尼斯，目前也是雷諾車主，考慮雷諾就是因為經(jīng)濟實惠，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)多。他表示會考慮購買一輛電動汽車——在充電便利和實惠的前提下，但是對智能化不太感冒。

對于歐洲人民來說，理解智能化似乎也存在一定的困難。

“為什么要在時速200公里的不限速高速上去操作汽車中控？”來自德國的用戶發(fā)來這樣的疑問。

歐洲本土消費者對于智能化的要求并不高。一方面，消費者并不需要所謂的自動駕駛和智能語音控制。另外，從根源上來說，歐洲本土在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也沒有誕生類似的土壤，技術(shù)和應(yīng)用體驗遠遠不如中國。

卡昂至今還在用一部非智能的手機。而這也意味著，對于很多普通歐洲老百姓來說，建立中國汽車品牌的認知，也需要一個長久的過程。

中國品牌的路徑選擇

對于很多外國汽車制造商來說，打開歐洲市場幾乎都算是地獄難度。

歐洲是一個特別的汽車市場，它擁有多家本土強企，包括大眾、寶馬、奔馳、標致等多家全球排名前列的汽車品牌，并且這些汽車品牌因為歷史、文化等不同原因與當?shù)亟?jīng)濟強綁定。所以，外國汽車品牌想進入歐洲并不容易。

一家國內(nèi)頭部新勢力企業(yè)的負責(zé)人在談進入歐洲時提到——因為我們看所有的市場，就是歐洲、北美都是重中之重最大的市場，所謂的最大市場就是最有價值的市場。一個它有規(guī)模，第二個還有價格，都是賣價最高、規(guī)模最大的市場?！爸挥羞@樣的市場，我們覺得它才是有含金量的?！?/p>

他認為，現(xiàn)在電動化的進程，也是優(yōu)先要去優(yōu)質(zhì)的一些市場。但他也坦誠，“確實（在歐洲）要打造一個品牌比較難，尤其在一些比較發(fā)達的區(qū)域，但是我們可以采用各種合作模式去做這個市場，這是我們目前的一些思考。”

福特和豐田在歐洲的市場份額僅為4%和6%——盡管后者是全球最大的最知名的汽車制造商之一。

在歐洲汽車市場的榜單上，大眾集團、雷諾和標致等一眾本土廠商位列前位。

品駕在過去《新勢力折戟歐洲》的一篇稿件中提到，新勢力在歐洲往往賣不過傳統(tǒng)車企。

一位新勢力品牌負責(zé)海外市場的人士告訴品駕，比亞迪唐EV之所以賣的比蔚來、小鵬好，核心原因是他們在歐洲與當?shù)亟?jīng)銷商合作，并進行充分的授權(quán)。歐洲經(jīng)銷商在當?shù)啬艹浞职l(fā)揮渠道優(yōu)勢，“他們有錢賺，當然拼命賣?！?/p>

已經(jīng)進入歐洲市場的中國廠商，一般還是選擇了兩種渠道方式，比如蔚來堅持直營，要把在國內(nèi)的一整套體系搬到歐洲。一些廠商則在歐洲的渠道模式也和其在國內(nèi)的模式差不多，與當?shù)亟?jīng)銷商強綁定。

事實上，在品牌沒有打開的初級階段，中國品牌進入歐洲市場的競爭不是產(chǎn)品的競爭，是市場策略的競爭。

在銷量榜單中，像名爵和達契亞這種產(chǎn)品的熱銷可以說明一定問題。

名爵和達契亞都是歐洲人民認可的當?shù)仄放疲欢ǔ潭壬舷顺跗谶M入市場時消費者對于品牌的疑慮，另外，兩個品牌產(chǎn)品都是主打經(jīng)濟實惠型的產(chǎn)品，在歐洲，現(xiàn)在還不足以達到品牌拔高的市場階段。

在當下，對于渠道運作的理解似乎更為重要。

卡昂認為，很多法國人選擇雷諾的原因，正是因為渠道非常強，4S服務(wù)點很多，而且零部件和工時的價格優(yōu)惠。所以，盡管達契亞是一家羅馬尼亞品牌，但是它自從被法國雷諾收購之后，可以說煥發(fā)了第二春。

有趣的是，數(shù)據(jù)顯示，在歐洲純電銷量榜單中，法系車唯一擠進前十的正是銷量最高的達契亞 Spring車型。而它竟然是一款來自中國的電動車型。

達契亞Spring的啟示

作為歐洲最便宜電動車型的達契亞Spring常年穩(wěn)居法國這個歐洲第二大市場的電動汽車銷量第二名。截至今年一季度，達契亞Spring在歐洲銷量已經(jīng)超過10.8萬輛，僅去年銷量便高達4.89萬輛。

可以說，這是一款能夠真正在歐洲站穩(wěn)腳跟的新能源產(chǎn)品——研究它的現(xiàn)象級爆紅自然有其意義。

在多維爾的法國汽車經(jīng)銷商Gueudet 1880停車場，我們看到了這輛達契亞Spring。從內(nèi)外飾來看，這款產(chǎn)品在一眾中國的智能電動車產(chǎn)品中略顯“簡陋”——但當?shù)厝瞬⒉贿@么認為。

其中，全新達契亞Spring采用小巧精致的設(shè)計風(fēng)格，有點偏向一個小型SUV的設(shè)計，在配置上，真的只能說遵循夠用即可的效果，新車續(xù)航里程為230km（WLTP混合工況）。

而打開前置機艙，可以看到很多零部件均來自中國。

一個鮮為人知的事實是，達契亞雖然來自羅馬尼亞，但這款Spring車型卻是由雷諾在華合資公司易捷特新能源所生產(chǎn)的。易捷特以出口業(yè)務(wù)為主，成立于2017年，由東風(fēng)、雷諾、日產(chǎn)中國三方組建，東風(fēng)出資50%，雷諾和日產(chǎn)分別占股25%。該公司主要利用中國新能源汽車供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在湖北十堰生產(chǎn)雷諾、啟辰、風(fēng)光、風(fēng)神、風(fēng)行等新能源乘用車，具有年產(chǎn)12萬輛的生產(chǎn)能力。

當?shù)亟?jīng)銷商的銷售也向我們確認了這車由中國生產(chǎn)。

來自德國斯圖加特以北的經(jīng)銷商朱利安·埃姆里希(Julian Emrich)曾表示，廉價電動汽車需求一度供不應(yīng)求。“很多人都感興趣，但沒有產(chǎn)品，至少沒有正常價格的產(chǎn)品。”

中國車企并非不能創(chuàng)造切合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，也不是不能提供優(yōu)惠價格。

而達契亞Spring一定程度上切中了這樣的需求。

自2021年上市以來，憑借夠用的車內(nèi)空間、惠民的價格等產(chǎn)品優(yōu)勢，暢銷法國、德國、意大利和羅馬尼亞，并一舉拿下“2022年歐洲最值得購買車型”榜單、“Green NCAP 2022年最環(huán)保車型”等多項榮譽。

在法國人眼中，這款車經(jīng)濟實惠，還能享受補貼，最重要的是，在幾乎四五萬歐元的電動汽車市場，這款車做到了一萬五千歐左右的價格，是真正的“惠民”產(chǎn)品。

當?shù)亟?jīng)銷商的銷售告訴我們，考慮雷諾品牌的客戶基本都是沖著產(chǎn)品靠譜，用車經(jīng)濟實惠，以及服務(wù)網(wǎng)點多來的，而達契亞被收購之后進入雷諾渠道銷售，自然也加深了這種印象。

卡昂說，他本來也在考慮雷諾的梅甘娜E-Tech，但價格來到了四萬多歐，達契亞的價格就非常合適，很多人會選擇。

而有趣的是，進入雷諾渠道的達契亞，支持當?shù)禺a(chǎn)品的法國人并不會因為它是一款羅馬尼亞的產(chǎn)品而排斥，也更不在意它是否是一個中國品牌——這和中國車企進入歐洲的情況還是不太相同的。

誰會成為潤滑劑

達契亞似乎給我們提供了一種道路：通過和當?shù)貜娗赖钠放坪献?，最好是本地品牌，加深我們中國產(chǎn)品在歐洲的印象；通過強渠道提供的服務(wù)網(wǎng)點，讓歐洲消費者感受到中國車企和中國產(chǎn)品的誠意；另外，一個當?shù)貜娊?jīng)濟、文化的聯(lián)合體似乎是一個必須的選項。

最近，歐盟“反補貼調(diào)查”正在對中國車企發(fā)難。

當然，這種發(fā)難還沒有得到歐洲一眾車企的共識。

大眾汽車集團CEO認為，應(yīng)該主張公平競爭，保護主義不應(yīng)該由此產(chǎn)生，因為這會導(dǎo)致更多的保護主義。很多人認為，深入歐洲當?shù)兀钪匾氖钦业阶畲蟮哪莻€合作伙伴進行合作和游說，以減少不必要的麻煩。

很多車企正在加強和中國車企的融合。比如在法國，當?shù)刈畲蟮钠囍圃焐汤字Z也在其革新戰(zhàn)略（Renaulution）框架內(nèi)提到，中國在雷諾集團的全球戰(zhàn)略中扮演著重要的角色，同時力爭重塑在中國的商業(yè)模式，利用中國有競爭力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為全球市場開發(fā)新的移動解決方案。

我們可以看到的是，2021年3月，雷諾集團任命蘇偉銘為雷諾中國首席執(zhí)行官后，由易捷特新能源生產(chǎn)的達契亞Spring的暢銷，顯現(xiàn)出了這一戰(zhàn)略的底色：

第一，達契亞Spring的成功，其實是一個金字招牌。它意味著雷諾中國管理團隊在這場——全球范圍內(nèi)的中西合作的“項目案例”中，已經(jīng)具備了成功經(jīng)驗，驗證了這是一條可以繼續(xù)發(fā)展的道路。

第二，雷諾的根基——中國企業(yè)成功進軍歐洲市場，需要的完善的渠道。作為百年歐洲傳統(tǒng)車企的雷諾，在當?shù)鼐哂型晟频那篮蛷姶蟮钠放朴绊懥Γ谙M端深入人心，在產(chǎn)業(yè)端政策端也能實現(xiàn)“游說”。

第三，不同點在于，對比其他歐洲傳統(tǒng)車企，雷諾集團的思路似乎更開放，最近的幾起歐洲車企和中國車企的合作，其實都有相對固定的訴求，而雷諾的合作模式格局更大。

比如2022年5月，吉利和雷諾集團的“韓國規(guī)劃”落地。吉利斥資近14億元認購雷諾韓國汽車34.02%的股份，雙方共同開發(fā)韓國市場，吉利提供CMA架構(gòu)和技術(shù)作為未來混合動力車型的基礎(chǔ)，雷諾集團負責(zé)統(tǒng)籌車輛設(shè)計、制造、銷售、售后等方面。

2022年11月，雷諾又與吉利的合作更進一步——雙方?jīng)Q定成立一家全新公司，在全球范圍內(nèi)共同研發(fā)、制造和供應(yīng)混合動力總成和燃油動力總成。中國技術(shù)的玩法再升級，也正式有機會開始輸出全球。

重心仍然是：加強各種類型的合作，打開更廣闊的市場。

鮮為人知的是，這一系列合作的操盤手，正是雷諾中國首席執(zhí)行官兼BeyonCa創(chuàng)始人蘇偉銘。

值得一提的是，BeyonCa也會成為這一模式的受益者。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，豪華車累計零售銷量225萬輛，同比增長26%，其中傳統(tǒng)豪華車166萬輛，同比增長13%，新能源豪華車58萬輛，同比增長89%。

也就是說，新能源也會繼續(xù)成為拉動豪華車增長的引擎。歐洲對于這種更“老錢風(fēng)”的豪華新能源產(chǎn)品接受度也更高。

品駕整個法國汽車產(chǎn)業(yè)觀察下來感覺，歐洲人并非是不歡迎中國的新能源技術(shù)，隨意給中國技術(shù)貼標簽。也不是不驚嘆于中國的汽車產(chǎn)品設(shè)計。追其根源，“鈍感”的歐洲市場，似乎真正不歡迎的是中國車企“略顯生硬”的打開方式。

現(xiàn)在看來，走向全球市場，真的需要一些全球智慧。