勵(lì)精篤行：蘋果將如何在高端智能硬件市場保持增長

iPhone上市16年，蘋果在全球累計(jì)了超過10億以上的iPhone用戶。與此同時(shí)，蘋果通過iPhone為核心，打造智能硬件生態(tài)，通過各個(gè)品類快速拓張。在這波浪潮中，安卓廠商亦迅速跟進(jìn)與蘋果在各個(gè)品類分庭抗禮。

智能硬件行業(yè)在過去幾年受疫情影響，供應(yīng)鏈以及宏觀環(huán)境惡化，需求下降等重重挑戰(zhàn)。智能手機(jī)，個(gè)人電腦，智能穿戴，個(gè)人音頻設(shè)備等均在2022年出現(xiàn)了出貨量雙位數(shù)的大幅下滑。同年，蘋果800美元以上的智能手機(jī)出貨量達(dá)2.12億臺，僅憑占全球18%的智能手機(jī)把全球47%的智能手機(jī)出貨價(jià)值收入囊中 ，總出貨價(jià)值達(dá)2290億美元。

面對不斷演變的國際形勢和競爭格局, 蘋果是如何保持快速增長與競爭優(yōu)勢？蘋果憑借iPhone和產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)維持其在高端市場的地位, 其不斷與時(shí)俱進(jìn)的高端戰(zhàn)略，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)深入思考的問題。

Canalys對蘋果的高端策略進(jìn)行梳理剖析，我們觀察并分析出蘋果將在四大策略方向進(jìn)行投入，打造制勝之道。本文為節(jié)選。

制勝之道1：全力打造現(xiàn)有單品在各個(gè)品類的領(lǐng)軍地位

蘋果十分清楚，在個(gè)人智能硬件領(lǐng)域，產(chǎn)品的深度，廣度以及高質(zhì)量的供給是保持產(chǎn)品競爭力長青的必要因素。同時(shí)在與目標(biāo)客戶需求定位相關(guān)性較低的功能上必須有所取舍。iPad Pro被視為頂級的設(shè)計(jì)和內(nèi)容創(chuàng)作工具，蘋果Watch被定位以健康為主和運(yùn)動(dòng)追蹤的最佳選擇。對產(chǎn)品互聯(lián)體驗(yàn)的孜孜以求，使iPhone及各個(gè)智能產(chǎn)品在互聯(lián)方面繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。iPhone作為iOS設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的核心，不僅拉動(dòng)iOS 產(chǎn)品的出貨，同時(shí)也借助新的服務(wù)和軟件功能，提升個(gè)人用戶及其家庭成員對蘋果生態(tài)中IoT產(chǎn)品的整合和控制。這不僅提升了設(shè)備之間的互動(dòng)，同時(shí)也增強(qiáng)單個(gè)設(shè)備的功能性和可用性，在競爭中實(shí)現(xiàn)更多差異化，由此進(jìn)一步提高其IoT產(chǎn)品的用戶粘性。

制勝之道2：積極投入市場資源，獲取Z世代用戶的青睞

對于企業(yè)來說，必須通過多維度資源的持續(xù)投入方可打造品牌韌性和忠誠度。以產(chǎn)品，服務(wù)等持續(xù)體現(xiàn)與目標(biāo)客戶和社會相匹配的價(jià)值觀。

Z世代消費(fèi)者通過蘋果軟硬件的整合創(chuàng)造更多豐富的內(nèi)容，幫助其建立自己的個(gè)性化形象。另外，蘋果通過一系列內(nèi)容服務(wù)和信息交互功能，增加用戶之間的互動(dòng)，迎合Z世代消費(fèi)者的喜好。此外，蘋果通過與擁有眾多Z世代追隨者的知名KOL以及內(nèi)容創(chuàng)作者合作，幫助蘋果吸引潛在用戶。蘋果與教育機(jī)構(gòu)的持續(xù)深入合作以及蘋果夏令營計(jì)劃，都使蘋果迅速進(jìn)入年輕一代的目光并建立粘性。蘋果從產(chǎn)品、內(nèi)容和新媒體渠道多角度確立其作為潮流，新科技和社會責(zé)任引領(lǐng)者的地位。

Canalys消費(fèi)者洞察研究表明，年輕一代的智能手機(jī)用戶比其他年齡層的用戶更趨于選擇蘋果作為其換機(jī)品牌。尤其是對于25歲及以下的安卓用戶來說，蘋果的吸引力仍然較高，流向蘋果品牌的比例高達(dá)59%。

制勝之道3：投資發(fā)展中國家，瞄準(zhǔn)日益增長的中產(chǎn)階級打造中長期成長動(dòng)能

發(fā)展中國家如印度，東南亞，拉美中產(chǎn)階級群體體量和收入能力持續(xù)增長。同時(shí)雖然受到宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的重創(chuàng)，企業(yè)和消費(fèi)者信心正在逐步恢復(fù)。發(fā)展中國家的手機(jī)為先的消費(fèi)者，相對成熟國家來說，更愿意在個(gè)人娛樂和智能手機(jī)產(chǎn)品上加大投入。

印度儼然成為蘋果的戰(zhàn)略性市場，同時(shí)東南亞區(qū)域的泰國、馬來西亞和新加坡也是區(qū)域中的渠道戰(zhàn)略重心， 在這里蘋果能夠利用運(yùn)營商和經(jīng)銷商來擴(kuò)大其渠道范圍和影響力。菲律賓和印尼年輕一代的人口增長和數(shù)字化意識的提高，為蘋果提供巨大的機(jī)會。這些市場仍在價(jià)格敏感和本土化需求方面存在較高的進(jìn)入門檻，蘋果將專注解決區(qū)域消費(fèi)者的支付能力。而在拉美地區(qū)，大部分消費(fèi)者相信擁有蘋果產(chǎn)品是時(shí)尚和社會地位的象征。蘋果結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲂蝿?，適當(dāng)利用翻新機(jī)以及舊款機(jī)型（如，iPhone 11）提高市場占有率。

制勝之道4：持續(xù)拓展新服務(wù)領(lǐng)域和高端硬件產(chǎn)品

在專注核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，蘋果在打造技術(shù)商業(yè)模式的韌性上堅(jiān)持長期主義，不斷調(diào)整戰(zhàn)略，對全新領(lǐng)域持續(xù)投入。以醫(yī)療健康領(lǐng)域?yàn)槔?，蘋果投入了心臟健康、聽力健康、婦女健康和移動(dòng)/安全領(lǐng)域。蘋果旨在通過大量的用戶基礎(chǔ)以及高質(zhì)量的硬件優(yōu)勢獲取可用于科學(xué)驗(yàn)證，優(yōu)質(zhì)可信賴的獨(dú)家數(shù)據(jù)，從而協(xié)助蘋果開發(fā)行業(yè)領(lǐng)先的傳感器技術(shù)及健康應(yīng)用程序，領(lǐng)導(dǎo)健康研究并與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作。

蘋果商業(yè)模式的精髓則是以硬件作為擴(kuò)展其產(chǎn)品線的門戶，新領(lǐng)域的硬件可以提供新的用戶體驗(yàn)或顯著改進(jìn)現(xiàn)有體驗(yàn)，以及創(chuàng)造新的使用場景。蘋果擁有強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，打造XR硬件并定位為新的計(jì)算平臺。作為品類后來者的蘋果在行業(yè)先行者中積累重要的信息和技術(shù)，同時(shí)通過目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，做出產(chǎn)品最佳體驗(yàn)和對其他功能的取舍。

在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和激烈的競爭中， 最優(yōu)秀的企業(yè)也要經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在面對不斷下滑的收入和不斷壓縮的利潤空間，智能手機(jī)和硬件行業(yè)的競爭格局正在動(dòng)搖。少數(shù)企業(yè)卻打造了極具韌性的技術(shù)，組織，品牌和商業(yè)模式。他們追求的不只是市場份額和出貨價(jià)值的增長，同時(shí)獲得長期的盈利增長能力。

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