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編輯：一位天明

從走漏風(fēng)聲到矢口否認(rèn)，再到大張旗鼓、雷軍親自掛帥，在長(zhǎng)達(dá)半年的“反復(fù)橫跳”后，雷軍總算宣布了“僅剩最后一次創(chuàng)業(yè)”——小米正式入局汽車領(lǐng)域。但在現(xiàn)在看來，我們對(duì)小米汽車的認(rèn)知，似乎還真就只有“雷軍親自掛帥”和發(fā)布會(huì)上“進(jìn)展超預(yù)期，預(yù)計(jì)2024上半年正式量產(chǎn)”這兩句話了。

圖片來源：小米手機(jī)微博

和手機(jī)領(lǐng)域不同，一家企業(yè)想要進(jìn)軍汽車領(lǐng)域，“生產(chǎn)資質(zhì)”不可或缺。這里的生產(chǎn)資質(zhì)具體來說可以分為發(fā)改委的許可資質(zhì)和工信部的認(rèn)可資質(zhì)，從零做起還是和車企合作代工或者整體收購有資質(zhì)的破產(chǎn)車企，對(duì)小米來說，獲得資質(zhì)都是造車大業(yè)的最重要一道坎。但截至今天，小米汽車的生產(chǎn)資質(zhì)依舊存疑，不要說小米打算和什么車企合作了，我們甚至連小米打算用什么方式獲取“準(zhǔn)生證”都不知道。

對(duì)此時(shí)的小米來說，如何在這種前不著村后不著店的情況下把2021年的造車熱度從2022年保持到2024年就變得十分重要了。那么小米又打算靠什么度過這段造車的艱難時(shí)期呢？

小米找來了前上汽通用五菱銷售公司副總經(jīng)理周钘。

營(yíng)銷總監(jiān)的加入能為小米帶來什么？

根據(jù)7月22日的報(bào)道，原上汽通用五菱銷售公司副總經(jīng)理周钘已經(jīng)離職，并將于8月加入小米汽車，擔(dān)任小米汽車營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，并直接向雷軍匯報(bào)。這一消息此前已經(jīng)得到了周钘本人的確認(rèn)。

一般來說，任命營(yíng)銷負(fù)責(zé)人意味著小米汽車工程進(jìn)度已經(jīng)八九不離十，可以安排產(chǎn)品定位與市場(chǎng)推廣的細(xì)節(jié)了。而周钘的加入，其實(shí)也從側(cè)面暗示了小米汽車進(jìn)度良好、“量產(chǎn)在即”，2024年定能如期上市。

我們先來看看最理想的情況，即小米汽車進(jìn)展一切順利，工程按部就班，24年上半年正式量產(chǎn)的情況。盡管現(xiàn)階段還沒有任何關(guān)于小米汽車的具有可信度的曝光照片與宣傳物料，但從小米的品牌特點(diǎn)與此前的營(yíng)銷方向來看，小米的第一款汽車（不特指燃油車）有較大可能會(huì)是10萬到15萬價(jià)位的SUV或轎車，當(dāng)然也有可能是10萬以下的A00或A0的微型車。

圖片來源：雷軍微博

但無論小米汽車選擇走哪一條路，作為后來者的小米都將面對(duì)極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：前者是國(guó)產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，在小米入場(chǎng)之間就已經(jīng)固定了市場(chǎng)格局。與此同時(shí)，這個(gè)價(jià)位也是大多數(shù)家庭第一輛車的主流價(jià)格區(qū)間，高度內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓各大品牌都在該價(jià)位傾灑資源。從金融方案到售后保養(yǎng)與維修，用車的各個(gè)方面都早已被相關(guān)品牌滲透。小米作為后來者，在當(dāng)前階段幾乎沒有與傳統(tǒng)品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

后者雖然價(jià)格較低，在一定程度上可以拉攏年輕群體，成為年輕人畢業(yè)后、成家前的第一輛城市代步車，但該價(jià)位市場(chǎng)已被各大國(guó)產(chǎn)品牌的微型電動(dòng)車搶占。從售價(jià)3萬起步的五菱mini EV到價(jià)格與完成度都更高的幾何E、哪吒V，都有可能是小米汽車的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。畢竟在這個(gè)價(jià)位，行駛質(zhì)感等因素都屬于超綱題，按照供應(yīng)商的說明嚴(yán)格把最基本的安全與續(xù)航做好就可以了。

換句話說，無論小米選擇哪一個(gè)價(jià)位作為汽車領(lǐng)域的登陸地點(diǎn)，小米汽車面前都是像老小區(qū)停車場(chǎng)一樣狹窄、復(fù)雜的市場(chǎng)空間。這種背景下，一個(gè)好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就十分重要了。

微型電車的黑馬——mini EV就是最好的例子：如果單從產(chǎn)品來看，這款被網(wǎng)友戲稱為“有牌老頭樂”的微型電車和某些低速電動(dòng)車真的沒什么不同，和此前網(wǎng)民心心念念的K-Car相距甚遠(yuǎn)。對(duì)此，五菱并沒有像某些品牌一樣“急了眼”地宣傳自己有多么領(lǐng)先，反倒放出了一組非常具有“生活氣息”的產(chǎn)品圖，并以代步車作為產(chǎn)品核心，從而獲得了全年累計(jì)銷量12.77萬臺(tái)的銷量。

換句話說，如果小米真的要在2024年進(jìn)入這個(gè)高度內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，提前一年甚至兩年的宣傳造勢(shì)必不可少。而周钘的加入，毫無疑問是小米即將邁向這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的官方預(yù)告。

小米需要小米汽車

那在前期營(yíng)銷的幫助下，小米汽車又能否實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)小米手機(jī)的輝煌呢？就現(xiàn)階段的消息我們無法做出評(píng)價(jià)。但如果從小米的角度看，小米汽車的成功可以說“不可或缺”。

DC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度小米手機(jī)銷量1100萬臺(tái)，位居國(guó)內(nèi)第四。但。數(shù)據(jù)顯示，一季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)ARPU為13.4元，同比下滑13%，這已經(jīng)是連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)下跌。數(shù)據(jù)背后體現(xiàn)的，是小米智能生態(tài)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力和商業(yè)附加值的下降。換句話說，小米很需要一些新的產(chǎn)品來撩撥消費(fèi)者熱情，鞏固其智能硬件生態(tài)護(hù)城河。

而汽車無疑是小米智能生態(tài)的重中之重。

雖然雷軍表示熱愛是“轉(zhuǎn)型”的初心，但從市場(chǎng)環(huán)境可以看出，小米的壓力正在上升。調(diào)侃自己要轉(zhuǎn)型“汽車博主”，更多是為小米造車大計(jì)吶喊造勢(shì)——汽車業(yè)務(wù)肩上的擔(dān)子很重，汽車市場(chǎng)剩下的蛋糕越來越少，高端手機(jī)市場(chǎng)也久攻不下，留給小米造車的時(shí)間真的不多了。

在小米MIUI 13開發(fā)版中，有媒體爆料在設(shè)置中發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)名為“CarWith”的新功能。毫無疑問，這將是小米未來車機(jī)交互的核心。對(duì)標(biāo)蘋果的CarPlay，我們可以大致猜測(cè)小米對(duì)CarWith的定位：先從自家汽車和智能音箱等相關(guān)硬件著手，打造智能車聯(lián)生態(tài)；隨后向第三方應(yīng)用滲透，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、智能汽車的雙向互聯(lián)。

但可惜的是，同時(shí)涉及手機(jī)與汽車兩個(gè)領(lǐng)域的，并不只有小米一家。前后華為、后有魅族，再加上“過江龍”CarPlay 2.0，小米既不是第一個(gè)在“車-機(jī)”互聯(lián)中發(fā)力的品牌，也絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)。無論小米選擇走怎樣的技術(shù)路線，入局時(shí)機(jī)的劣勢(shì)都讓小米顯得進(jìn)退為難。即使小米手握MIUI的“金字招牌”，在用戶流失的大趨勢(shì)下，MIUI在小米汽車面世時(shí)還能否擁有現(xiàn)在這般影響力也還是未知數(shù)。

作為消費(fèi)者，我當(dāng)然希望小米汽車的出現(xiàn)能為市場(chǎng)帶來更多的活力，以良性競(jìng)爭(zhēng)的方式推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。但對(duì)于“不見首尾”的小米汽車，我還是希望“當(dāng)輪子落地”后再做評(píng)價(jià)。