國產(chǎn)手機(jī)“小弟”們的肉搏戰(zhàn)，斗了三年，誰更狠？

機(jī)圈“海歸”崛起的秘密：三年成Redmi勁敵，擺陣高端再創(chuàng)業(yè)。

最近，手機(jī)行業(yè)的疲態(tài)成了科技圈飯后談資中一個繞不開的話題。“年輕人為什么不愿換手機(jī)了？”還曾一度登上了熱搜榜，其實(shí)不只是年輕人，也不只是國內(nèi)，目前全球用戶平均換機(jī)周期已經(jīng)超過了32個月，也就是將近三年。不愿換手機(jī)就導(dǎo)致零售端的疲軟，根據(jù)CINNO數(shù)據(jù)，國內(nèi)智能手機(jī)市場在今年開年這兩個月表現(xiàn)出明顯的疲態(tài)，2月整體銷量同比下降超過20%。整體行情不佳加劇了行業(yè)的“內(nèi)卷”，價格戰(zhàn)愈演愈烈，而在中低端機(jī)市場，realme和Redmi是兩個頗具代表性且有一定相似度的玩家，兩者的名字有時甚至?xí)屢恍┤?ldquo;愣一下”才能分清。老牌廠商小米的子品牌Redmi死守性價大門，而作為國內(nèi)市場新玩家的realme大刀闊斧地瞄準(zhǔn)“性價比”三個字一頓猛攻。兩家廠商擺開一攻一守的架勢，“貼身肉搏”好不激烈。

前腳，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰剛剛亮出K50系列，誓要把2000-3000元價位段“車門焊死”，后腳，realme中國區(qū)總裁徐起就直接秀出了芯片相同、價格便宜了400元的GT Neo3系列，宣稱要把“射門員進(jìn)行到底”。盧偉冰剛剛在發(fā)布會上調(diào)侃，友商們這一年可能射門又會非常辛苦，轉(zhuǎn)眼realme發(fā)布結(jié)束后，網(wǎng)友們就連忙跑到盧偉冰微博下留言，“盧總，被射門啦！”這火藥味兒，著實(shí)給足了。Redmi是誰？三年前的“紅米”、2018年小米上市之際一度扛起超7成銷量的主力子品牌、2021年全球最暢銷TOP10手機(jī)排行榜中唯一的中國品牌。而realme又是何許人也？成立短短三年，從印度市場的“無名小卒”做到了出貨量全球前六的智能手機(jī)廠商。realme如何在短短三年里，擁有了和Redmi叫板的基礎(chǔ)？realme做到全球第六的背后，又有怎樣的生意秘密？realme和Redmi之間這場守門與破門大戰(zhàn)，儼然已經(jīng)成為中國智能手機(jī)廠商們激烈博弈的一個縮影，值得細(xì)品。

01.從“模仿者”到追趕者，從印度打到國內(nèi)

我們現(xiàn)在看到realme和Redmi在國內(nèi)市場打得不可開交，但實(shí)際上，兩個品牌的“愛恨糾葛”早在多年前就已經(jīng)在印度市場開始了，而提到印度市場，就不得不提到realme創(chuàng)始人李炳忠。2022年1月4日，是realme開年辦的第一場發(fā)布會，而在這場發(fā)布會上，有一個非常少見的面孔，他是一個看起來很有活力中年男子，就在這三年里，他帶領(lǐng)realme，從印度市場起步，一路殺到了全球第六。

2000年，李炳忠大學(xué)畢業(yè)后加入了步步高，九年后，他已經(jīng)是步步高視聽電子的總經(jīng)理。隨后，在智能手機(jī)發(fā)展正旺的2013年，他開始為OPPO的海外手機(jī)業(yè)務(wù)開疆拓土，其中印度就是很重要的一塊。OPPO的拿手好戲一直是線下市場，而印度線上市場在2018年前后其實(shí)還有不小的存量。不可否認(rèn)，當(dāng)時，紅米手機(jī)在印度的成功也讓不少友商看的眼紅。2016年底到2018年初是小米印度市場銷量快速爆發(fā)的兩年，2017年一季度，小米印度市場出貨份額只有13%，而短短一年后，這個數(shù)字直接倒轉(zhuǎn)，來到了31%，小米直接躍升為印度第一大智能手機(jī)品牌。

▲2015Q1-2018年Q1印度智能手機(jī)市場出貨份額，數(shù)據(jù)來源：Canalys

這背后，一方面是印度消費(fèi)市場仍然存在巨大的挖掘潛力，另一方面，三星低端機(jī)的“拉跨”以及OV對于線下市場的重視，都讓印度中低端線上手機(jī)市場存在了一定程度上的“真空”。從2013年開始一直為OPPO打點(diǎn)海外業(yè)務(wù)，熟悉印度手機(jī)市場的李炳忠，又怎能不明白這個道理？“推出一個線上品牌、滿足年輕用戶的訴求”帶著這個想法，2018年從印度回國的李炳忠找到了OPPO創(chuàng)始人陳明永，據(jù)說當(dāng)時交流想法后，二人一拍即合。就這樣，2018年5月，李炳忠不再擔(dān)任OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，帶著不到10個人的團(tuán)隊(duì)和OPPO的投資，在印度市場開始做一個全新的、名為realme的線上手機(jī)品牌。Redmi、realme，不可否認(rèn)，realme在品牌命名上，多多少少有些“打擦邊球”的意味。在產(chǎn)品層面，realme和紅米也是“像素級”對標(biāo)。2018年8月，realme的第一款手機(jī)準(zhǔn)確切入了8000-13000盧比（約合人民幣670-1100元）的中低端檔位，而在配置方面則直接向紅米當(dāng)時最火爆的數(shù)字系列、A系列看齊。

可以說，realme對紅米從配置到價格的精確“狙擊”、這種類似今天“守門破門”大戰(zhàn)的較量，早在四年前就已經(jīng)開始在印度市場中醞釀，只不過當(dāng)時雙方還沒有挑明硬剛，而是暗中角力。realme的出現(xiàn)，會讓大部分印度年輕人覺得，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個“物美價廉”的中國手機(jī)品牌，他們在買手機(jī)時多了一種選擇。

而線上電商平臺也明白，他們現(xiàn)在有了兩種選擇，而非被一家品牌綁定，從商業(yè)邏輯上來講，這自然是他們樂于見到的。realme在印度首場發(fā)布會上推出的realme 2，首銷5分鐘內(nèi)銷量就超過20萬臺，創(chuàng)下了印度電商平臺Flipkart的首銷紀(jì)錄，這樣的表現(xiàn)也給李炳忠和他的團(tuán)隊(duì)吃下了一顆定心丸。

▲realme 2

2019年第二季度，realme成功進(jìn)入了當(dāng)季全球智能手機(jī)出貨量排行榜前十，銷量已經(jīng)與LG和諾基亞不相上下，而值得注意的時，此時realme的出貨量同比增長達(dá)到了848%，在手機(jī)市場整體下行的2019年，這樣的成績著實(shí)亮眼。不過，realme在印度和全球市場的高歌猛進(jìn)，對紅米來說影響似乎并不明顯。從2018年第二季度到2019年第二季度，小米印度市場出貨份額一直穩(wěn)定在28%左右。從出貨份額來看，受到影響最大的是三星，其次是“Others”中的手機(jī)品牌。而realme是否將紅米本應(yīng)增長的出貨份額吃掉了，或許只有印度本土手機(jī)經(jīng)銷商最清楚。在印度市場殺至第四之后，2019年4月，realme正式回歸國內(nèi)市場，聚焦線上市場，“針對中國消費(fèi)者喜好推出產(chǎn)品”。也就是在這一年年初，老對手紅米的品牌名正式更換為Redmi。realme和Redmi，在國內(nèi)開始了新一段的貼身攻守戰(zhàn)。

02.國內(nèi)紅海如何應(yīng)對？極致性價比背后的秘密

相對國內(nèi)市場來說，realme選擇在印度市場起家，可以說是選擇了一種“簡單模式”開局，而2018年、2019年的國內(nèi)智能手機(jī)市場，早已是一片紅海，說是“困難模式”一點(diǎn)不為過。在國內(nèi)市場，realme要如何在一片紅海中找到屬于自己的一塊蛋糕？是擺在李炳忠和“不到1歲”的realme面前的一大難題。聚焦線上、推出中國消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品、集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)……剛剛進(jìn)入中國市場的realme，在思路上是非常明確的。但這樣的想法說起來容易，做起來難。什么是消費(fèi)者喜歡的？你又要瞄準(zhǔn)的是哪一部分消費(fèi)者？realme開始提出了潮、酷、新以及高性價比的概念，依然死磕極致性價比。

值得注意的是，Redmi的核心理念也是要死磕性價比，用最低的價格提供給年輕用戶高質(zhì)量的產(chǎn)品，兩個品牌對理念上的正面硬剛，可以說毫不避諱。正因?yàn)橥瑯?ldquo;死磕性價比”，realme和Redmi的用戶也有不少重合，兩者的用戶中有很大一部分都是學(xué)生群體，這部分用戶重視性能，對價格又極其敏感，也是兩家廠商的主要目標(biāo)人群。不過，Redmi當(dāng)時打出的口號是“旗艦殺手”，要KO旗艦機(jī)，產(chǎn)品價格也有所上探。

相比之下，realme的會更加聚焦“千元機(jī)”市場，平均價格會稍低。2019年年中，5G在國內(nèi)市場剛剛商用，而2020年是5G手機(jī)快速鋪開的一年，在5G芯片價格普遍高抬導(dǎo)致5G手機(jī)售價也隨之上漲的時間點(diǎn)上，realme看到了機(jī)會。realme提出要做5G普及的推動者，說的直白一點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者買到便宜好用的5G手機(jī)。

一位手機(jī)行業(yè)資深人士聊道，當(dāng)時令他印象非常深刻的就是，在2020年，realme將一部搭載了6400萬像素攝像頭并且支持5G的手機(jī)買到了一千多塊。要知道，在當(dāng)時，大部分6400萬像素攝像頭并且支持5G的手機(jī)，價格通常都在3000元以上，少部分價格會來到2000多元。“當(dāng)時我們看到都不敢相信，因?yàn)槲覀兯懔艘幌拢@手機(jī)真的是賣一臺虧一臺。”他說道。不過，realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起曾對媒體表示，從創(chuàng)立的第一年起，realme就是盈利的，并且發(fā)展是非常健康的。

這不禁令人好奇，一個一歲多的品牌，為什么可以有跟當(dāng)時已經(jīng)發(fā)展了七年的Redmi正面硬剛性價比的底氣？其實(shí)，這個問題并不難理解。realme的運(yùn)營突出一個高效率和輕資產(chǎn)，realme主打線上市場，因此可以縮短中間渠道環(huán)節(jié)，把利潤讓給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更極致的性價比。

在技術(shù)和供應(yīng)鏈方面，realme將大部分機(jī)型都交給了老大哥OPPO的供應(yīng)鏈體系，采用與供應(yīng)鏈合作研發(fā)的模式來打造新品。顯而易見，這樣既保證了新品迭代的速度，又保證了產(chǎn)品品控。Redmi作為小米子品牌，自然也是依托小米的技術(shù)、供應(yīng)鏈和渠道，Redmi的傳統(tǒng)優(yōu)勢，realme也同樣具備，realme自然能夠與Redmi在性價比上有一戰(zhàn)之力。

同時，realme以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式為主，充分利用電商平臺進(jìn)行營銷，高管自己也化身KOL，不斷在各類媒體平臺上與用戶直接進(jìn)行互動。徐起自己就是一個在微博平臺上擁有140多萬粉絲的KOL，平時經(jīng)常與用戶粉絲們進(jìn)行互動，同時還會在微博上對即將發(fā)布的新品進(jìn)行一些“官方劇透”。

值得一提的是，高管帶貨、高管化身KOL，甚至進(jìn)行新品新技術(shù)的提前劇透，這套玩法在手機(jī)廠商中玩的最嫻熟的其實(shí)是小米。realme在營銷方式上也直接對標(biāo)，頗有幾分“偷師學(xué)藝”的味道。如果說采用輕資產(chǎn)、高效的運(yùn)營模式是“節(jié)流”，那么在開源方面，realme繼續(xù)積極拓展東南亞、歐洲等市場，并進(jìn)一步鞏固自身在印度市場的優(yōu)勢。

2019年realme全球智能手機(jī)出貨量2500萬部，僅印度市場就出貨了超過1600萬部，占比超過64%。realme在西班牙、印尼、菲律賓、埃及手機(jī)市場出貨份額均位于前五?？梢哉f，以印度為主的新興市場就是realme背后的“糧倉”，而中國市場，則是前方紅海戰(zhàn)場。

▲2021年印度智能手機(jī)市場出貨份額，來源：Counterpoint

有業(yè)內(nèi)資深人士告訴智東西，開拓國內(nèi)市場對realme來說肯定是有挑戰(zhàn)的，并且沒有哪塊新市場的開拓是不需要投入的，前期可能確實(shí)要犧牲一定的利潤，但只要總體上可以保持正向運(yùn)轉(zhuǎn)，不虧本，就有機(jī)會。我們能夠看到，在與Redmi不斷叫板性價比的背后，高效的運(yùn)營模式、OPPO強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持以及印度糧倉的殷實(shí)家底，都是realme的底氣所在。

03.“二次創(chuàng)業(yè)”做高端僅僅會“射門”是不夠的

人成長的每個階段會面臨不同的挑戰(zhàn)，企業(yè)亦是如此。2022年，realme已經(jīng)四歲了，面對目前智能手機(jī)市場整體的低迷，realme與許多手機(jī)廠商一樣，同樣選擇了向高端市場發(fā)起新一輪沖擊。李炳忠在今年年初的發(fā)布會上說，做高端，對他們來說就等于“再創(chuàng)業(yè)”。的確，對于一直死磕極致性價比的realme來說，嘗試高端，風(fēng)險也著實(shí)不小。

針對高端市場，realme選擇了影像和性能作為主打賣點(diǎn)，通過“雙旗艦”的策略來落實(shí)這樣的定位。布局中高端市場，就不能僅僅局限于線上市場，realme也開始加大線下渠道建設(shè)的力度，徐起在發(fā)布會上說，他們希望實(shí)現(xiàn)一到六線城市的全覆蓋。2021年，realme提出要建設(shè)80000家線下店，讓中國每一個城市都有realme門店。在2022年開年的幾場發(fā)布會上，realme還沒有公布這一目標(biāo)的具體完成情況。相比之下，老對手Redmi與小米是共享線下渠道的，2021年底，小米線下零售店已經(jīng)超過10200家，在財報發(fā)布后的業(yè)績會中小米披露稱，50%以上的高端手機(jī)出貨都源于線下門店的促銷。可見，做中高端市場，打入線下是必須要做的。

值得注意的是，在做高端機(jī)方面，老對手Redmi目前來看并不會顯著發(fā)力，因?yàn)樾∶缀蚏edmi的雙品牌戰(zhàn)略是比較清晰的，小米負(fù)責(zé)沖刺中高端市場，而Redmi依舊會為小米穩(wěn)住中低端市場。Redmi目前最貴的機(jī)型仍然在3000-4000元檔位，而realme最新的旗艦機(jī)真我GT2 Pro的頂配售價已經(jīng)來到了5000元大關(guān)。

目前除了小米，OPPO、vivo，以及剝離榮耀前的華為，都采用了“雙品牌”戰(zhàn)略，簡單來看就是“大哥帶小弟”模式。通常，身為“大哥”的主品牌負(fù)責(zé)打品牌聲量、做技術(shù)研發(fā)、保證供應(yīng)鏈及渠道穩(wěn)定，而“小弟”子品牌則各有所長，例如Redmi擅長性價比、并入OPPO前的一加則主打“極客、簡約”、iQOO是游戲手機(jī)市場中的一匹黑馬，而榮耀則成為華為發(fā)力線上市場的主要抓手。

OPPO、vivo、華為在早年都是以線下為主，子品牌多是補(bǔ)齊線上市場，而小米從線上市場起家，Redmi的誕生，更多是與小米形成在價格段上的互補(bǔ)。主品牌與子品牌往往定位區(qū)別還是比較分明的，尤其是價格段上的區(qū)分，因此realme作為獨(dú)立品牌，相比作為小米子品牌的Redmi，在沖擊高端市場方面，施展拳腳的空間也會更大。當(dāng)然，面對“內(nèi)卷”激烈的智能手機(jī)市場，廠商們會如何出招還存在較大變數(shù)，Redmi是否真的會滿足于中低端市場，并無定論。有意思的是，realme、Redmi以及iQOO等品牌一旦沖擊高端市場，勢必會對OPPO、小米和vivo產(chǎn)生影響。屆時大哥和小弟們是否會發(fā)生“內(nèi)斗”，這種矛盾如何解決，都將成為廠商們必須要面對的問題。

不過這些還不是realme需要考慮的問題，眼下在高端智能手機(jī)市場比拼硬核技術(shù)以及品牌力的時代，realme最需要做的，就是夯實(shí)自己沖擊高端市場的基本功，尤其是在硬核技術(shù)方面。雖然realme與OPPO在財務(wù)核算和銷售渠道方面會相對獨(dú)立。但在技術(shù)研發(fā)層面，realme目前顯然還需要依賴OPPO的反哺。不論是屏幕技術(shù)、快充技術(shù)、影像技術(shù)還是定制化自研芯片技術(shù)，我們都能夠在realme產(chǎn)品的身上看到諸多OPPO的影子。要做高端市場，需要有“差異化”，需要有自己獨(dú)特的優(yōu)勢賣點(diǎn)，需要一些“人無我有”的特性，而這就需要自研技術(shù)的支持，需要長周期、高資本的投入，需要大量的人才潛下心來進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。李炳忠在今年1月4日的發(fā)布會上特別提到，科技向上、潮流升級、全球布局將是realme后續(xù)發(fā)力的三個重點(diǎn)方向，而在科技創(chuàng)新方面，realme會將公司70%的研發(fā)費(fèi)用投入在高端技術(shù)的研發(fā)上。

毫無疑問，就目前來看，短時間內(nèi)realme在中低端市場與老對手Redmi的守門與射門大戰(zhàn)，依舊會繼續(xù)上演，并且激烈程度會只增不減。但另一方面，realme顯然已經(jīng)不止于“射門”，雖然高端市場對于realme來說依舊充滿挑戰(zhàn)，但realme向高端市場發(fā)力的決心，從李炳忠到徐起，再到realme的實(shí)際行動，我們都能看到一二。

04.結(jié)語：攻守大戰(zhàn)推動行業(yè)向前發(fā)展

在短短三年成長為全球第六的智能手機(jī)品牌后，realme帶著自己的獨(dú)門生意經(jīng)，繼續(xù)向高端市場發(fā)起沖擊。從印度市場到中國市場，realme與Redmi的“攻守大戰(zhàn)”一直未曾間斷。

realme與Redmi的激烈角逐、這種你方唱罷我登場的對抗，對于消費(fèi)者來說自然是喜聞樂見的，手機(jī)行業(yè)的激烈“內(nèi)卷”，讓我們用上了更便宜、配置更好的手機(jī)，也推動技術(shù)不斷向前發(fā)展。

不論是華為和蘋果、榮耀和小米，realme和Redmi，還是國內(nèi)眾多手機(jī)廠商之間的“攻守大戰(zhàn)”，仍將是智能手機(jī)市場的常態(tài)。對于realme來說，沖擊高端市場是一場硬仗，realme能否在射門之外，打出自己獨(dú)特的品牌調(diào)性，被更多消費(fèi)者所認(rèn)知，我們拭目以待。

作者 |  云鵬

編輯 |  心緣