2022年彩電市場(chǎng)高端上揚(yáng)

面板供應(yīng)寬松導(dǎo)致彩電價(jià)格下降，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)利好。疊加超高清行業(yè)的利好和北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等體育賽事推動(dòng)，2022年彩電市場(chǎng)尺寸、結(jié)構(gòu)、技術(shù)加速優(yōu)化升級(jí)。電視品牌堅(jiān)定邁入超大屏?xí)r代，Mini LED、8K等高端產(chǎn)品走出了“陡峭”的增長(zhǎng)曲線。

面板降價(jià)帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)利好

經(jīng)歷了2020到2021年的瘋漲，液晶面板價(jià)格在2022年迎來(lái)了持續(xù)回落，第一季度跌幅逐步收窄。

2022年上半年，因G10.5和G8.6代次新線依然持續(xù)爬坡，預(yù)計(jì)全球液晶電視面板產(chǎn)能面積將呈現(xiàn)同比明顯恢復(fù)的態(tài)勢(shì)，其中第一季度同比增長(zhǎng)4.1%，第二季度的供應(yīng)面積將同比增長(zhǎng)6.2%，產(chǎn)能維持在高位水平。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，50英寸及以上中大尺寸液晶面板價(jià)格累積降幅10%~12%。今年第二季度面板廠不調(diào)整稼動(dòng)率的情況下，供需比為5.6%，供需趨于平衡偏寬松，帶動(dòng)LCD TV面板價(jià)格在第二季度止跌回穩(wěn)。

在上一個(gè)面板價(jià)格上漲周期中，液晶電視面板價(jià)格大幅上漲已經(jīng)嚴(yán)重?cái)D壓了電視品牌的利潤(rùn)空間。群智咨詢(xún)（Sigmaintell）TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹向記者表示，考慮面板備貨周期因素的影響，主流尺寸的面板價(jià)格對(duì)比終端零售均價(jià)的比重走勢(shì)高企，品牌獲利面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，直到2021年第四季度才逐步回落。其中55英寸及65英寸等大尺寸面板則要到2022年第二季度開(kāi)始利潤(rùn)恢復(fù)。

面板成本下降有望推動(dòng)終端品牌加大促銷(xiāo)力度，帶給消費(fèi)者利好。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2021年11月以來(lái)，在線上市場(chǎng)，彩電均價(jià)連續(xù)四個(gè)月下降，由2810元下降到2213元。在線下市場(chǎng)，均價(jià)則由6129元逐漸降至4957元。

當(dāng)下，第二季度內(nèi)銷(xiāo)“6•18”備貨啟動(dòng)，同時(shí)，隨著面板價(jià)格下降到相對(duì)低位水平，預(yù)計(jì)電視廠商將會(huì)啟動(dòng)策略備貨以期待需求恢復(fù)。

80英寸以上彩電成為利潤(rùn)高地

在2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模下滑的大環(huán)境下，大尺寸彩電逆勢(shì)增長(zhǎng)，65英寸及以上產(chǎn)品零售量占比達(dá)到34.5%，較去年增長(zhǎng)9.5%。隨著市場(chǎng)對(duì)65英寸、75英寸等大屏機(jī)型接受度走高，眾多彩電企業(yè)爭(zhēng)相推出的新品也在不斷突破更大的屏幕尺寸。從CES 2022上新款機(jī)型可以看出彩電大屏化進(jìn)程正在加速推進(jìn)，例如索尼85/75英寸MiniLED背光電視、海信全球首臺(tái)120英寸激光電視、三星的110/101/89英寸MicroLED電視、LG的136英寸4K HDR MicroLED電視、TCL全球首臺(tái)98英寸超大屏QD-MiniLED電視等新品。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)75英寸及以上的超大屏新品占新品總數(shù)的28.3%，同比增長(zhǎng)11.3%。品牌增加大尺寸機(jī)型供應(yīng)，使得彩電持續(xù)向大屏優(yōu)化，將加速2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)向超大屏調(diào)整升級(jí)。

2022年2月，在線上市場(chǎng)，65英寸彩電零售額占比最大，達(dá)到27%；75英寸以上彩電零售額占比5.6%，同比增長(zhǎng)2.2%。在線下市場(chǎng)，65英寸彩電零售額占比達(dá)到29.5%，75英寸以上彩電零售額占比17.9%，同比增長(zhǎng)8.8%。

GfK中怡康向記者表示，預(yù)計(jì)65英寸將成為2022年的第一尺寸，75英寸份額將坐穩(wěn)10%以上。奧維云網(wǎng)也預(yù)計(jì)，80英寸以上產(chǎn)品線更加完善，成為彩電企業(yè)追逐的利潤(rùn)高地。2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)平均尺寸將達(dá)55.9英寸，較2021年增長(zhǎng)1.5英寸。

奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)電子事業(yè)部研究經(jīng)理劉海嬌向記者表示，消費(fèi)升級(jí)、面板擴(kuò)產(chǎn)提升大尺寸彩電價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌核心戰(zhàn)略助力大尺寸市場(chǎng)擴(kuò)容有利于80英寸以上彩電市場(chǎng)普及。

具體而言，2022年面板廠積極布局大尺寸，京東方武漢10.5代線、華星光電深圳11代線、惠科綿陽(yáng)8.6代線/長(zhǎng)沙8.6代線繼續(xù)產(chǎn)能擴(kuò)充，使得80英寸及以上面板供應(yīng)形成保障。2022年面板價(jià)格回調(diào)、成本壓力下降，將使得彩電超大尺寸電視價(jià)格越來(lái)越親民，持續(xù)推動(dòng)大尺寸彩電市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。另一方面，在面板價(jià)格變化中，大尺寸面板較中小尺寸來(lái)說(shuō)變化幅度更小，大尺寸電視更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

而在品牌方面，在持續(xù)一年的面板漲價(jià)潮的推動(dòng)下，彩電企業(yè)加快策略調(diào)整，由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，使得中國(guó)彩電市場(chǎng)大尺寸化趨勢(shì)更加明顯。2021年，中國(guó)彩電市場(chǎng)上新80英寸及以上的超大屏新品占新品總數(shù)的10.3%，同比增長(zhǎng)4.9%。

8K/MiniLED電視出貨將翻番

數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月中國(guó)彩電市場(chǎng)新技術(shù)（激光、OLED、MiniLED、量子點(diǎn)）產(chǎn)品規(guī)模為162萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比同期增長(zhǎng)29.7%。新技術(shù)作為彩電產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，擁有巨大的市場(chǎng)潛力，而提高技術(shù)成熟度、降低量產(chǎn)成本將是未來(lái)持續(xù)努力的方向。

GfK中怡康向記者表示，從搭載不同技術(shù)的產(chǎn)品來(lái)看，2021年，中國(guó)OLED電視市場(chǎng)總量沒(méi)有明顯增加，8K產(chǎn)品保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，由2020年的5.1萬(wàn)臺(tái)提升至7.1萬(wàn)臺(tái)，2021年增幅達(dá)39.2%。而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年、2021年中國(guó)8K電視市場(chǎng)規(guī)模分別為6.5萬(wàn)臺(tái)、7.6萬(wàn)臺(tái)。

在CES 2022上，海信推出全球首個(gè)8K激光顯示解決方案，引領(lǐng)激光顯示進(jìn)入8K時(shí)代；索尼推出了8K MiniLED電視Z9K；TCL推出8K MIniLED電視；三星推出8K Neo QLED電視。基于《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019-2022年)》的政策引導(dǎo)、8K產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建完善及消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量顯示的切實(shí)需求，各品牌廠商將超高清技術(shù)作為新產(chǎn)品的必備選項(xiàng)，從而推動(dòng)主流分辨率從4K向8K過(guò)渡。

今年3月，海信8K ULED電視U79H-MAX發(fā)售，65英寸價(jià)格為8999元，將8K電視的起售價(jià)下探到萬(wàn)元以下。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，在北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等體育賽事的帶動(dòng)下，2022年中國(guó)8K電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)翻番。

MiniLED已進(jìn)入高速發(fā)展階段，但產(chǎn)品線還有待豐富。索尼、三星、TCL、康佳等眾多品牌都將Mini LED電視作為各自電視技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)布局。3月9日，TCL在春季新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布第三代QD-MiniLED系列電視新品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TCL 電視的MiniLED標(biāo)簽化越發(fā)明顯。

據(jù)了解，TCL是最早將MiniLED背光技術(shù)商用化的品牌，隨后小米、三星、LG等品牌也陸續(xù)跟進(jìn)。隨著QD技術(shù)與MiniLED背光技術(shù)的結(jié)合，MiniLED電視在畫(huà)質(zhì)上有了顯著提升，而“全新”亮相的QD-MiniLED電視有了與OLED電視一較高下的機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者而言，在高端電視的選擇上從此多了一個(gè)方向。

根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)，MiniLED背光電視的全球出貨規(guī)模從2019年的1萬(wàn)臺(tái)增加到了2021年的150萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年全球Mini LED背光電視出貨規(guī)模達(dá)400萬(wàn)臺(tái)。

綜合來(lái)看，彩電高端市場(chǎng)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，線上市場(chǎng)15000元以上的彩電零售額占比2.6%。在線下市場(chǎng)，15000元以上的彩電零售額占比16.8%，同比增長(zhǎng)5.7%。

此外，一些打破傳統(tǒng)彩電固有形象的形態(tài)創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及工藝制造能力提升吸引大眾目光，例如三星新款畫(huà)框電視、TCL全球最薄MiniLED電視等產(chǎn)品也將給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的視覺(jué)感受。

業(yè)內(nèi)人士指出，結(jié)合家裝理念及市場(chǎng)使用需求，探索產(chǎn)品突破、追求超前創(chuàng)新將是2022年彩電產(chǎn)品發(fā)展的重要方向。

作者丨盧夢(mèng)琪

編輯丨邱江勇

美編丨馬利亞