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能打更富裕的仗。
憑借著理想ONE“現(xiàn)象級(jí)”的表現(xiàn)，理想汽車再次刷新交付記錄。踏入2021年以來(lái)，造車新勢(shì)力之間的貼身肉搏進(jìn)一步白熱化。在齒若編貝的競(jìng)爭(zhēng)中，蔚來(lái)汽車、理想汽車和小鵬汽車的排名格局也在不斷變化。從“蔚小理”到“理小蔚”再到如今的“小理蔚”。
面對(duì)造車新勢(shì)力單月交付量冠軍的寶座，三者你方唱罷我登場(chǎng)，在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中不斷提升自己在新能源汽車市場(chǎng)的占有率。
進(jìn)入12月的第一天，造車新勢(shì)力們接連不斷地傳來(lái)捷報(bào)，除了“再創(chuàng)新高”、“同比大幅增長(zhǎng)”的歡呼聲之外，“單月交付破萬(wàn)”開始成為造車新勢(shì)力11月成績(jī)單中的關(guān)鍵詞。在剛剛過去的11月，理想汽車、蔚來(lái)汽車、小鵬汽車和下半年異軍突起的哪吒汽車均踏上了單月交付量破萬(wàn)的門檻，緊隨其后的零跑、威馬也各自完成了對(duì)自己的突破。
值得一提的是，雖然理想汽車在11月與交付冠軍寶座交之錯(cuò)臂，但沒有一個(gè)人會(huì)質(zhì)疑理想汽車這份成績(jī)單的含金量。從最直觀的產(chǎn)品密度上來(lái)講，理想汽車稱得上是“孤膽英雄”。蔚來(lái)汽車旗下?lián)碛蠩S8、ES6、EC6三款主力車型；隨著小鵬P5的上市，小鵬汽車旗下也有G3、P7和P5三款車型，分別主打低、中、高三片細(xì)分市場(chǎng)，而理想汽車目前仍在借助理想ONE一款車型單兵作戰(zhàn)。
跨過備受挑戰(zhàn)的2019年，造車新勢(shì)力在2020年艱難開始。一路走來(lái)，他們?cè)?jīng)歷危機(jī)，接受挑戰(zhàn)和質(zhì)疑如今在2021年，造車新勢(shì)力們終于迎來(lái)了屬于自己的“黃金時(shí)代”。但這還不是造車新勢(shì)力們得以喘息的時(shí)機(jī)，小米、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界而來(lái)，意圖分割新能源汽車市場(chǎng)這塊大蛋糕，傳統(tǒng)車企這邊也接連推出旗下子品牌，吹響反攻號(hào)角。對(duì)此，單兵作戰(zhàn)的理想汽車又將如何接招？
“現(xiàn)象級(jí)大師”理想ONE
憑借著“現(xiàn)象級(jí)”的表現(xiàn)，理想ONE在11月進(jìn)化成為理想“萬(wàn)”。
“理想ONE在11月創(chuàng)造了單月交付超過1.3萬(wàn)輛的新紀(jì)錄。這也是起售價(jià)超30萬(wàn)的中國(guó)品牌車型第一次實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)，成為中國(guó)中大型SUV和家庭用戶的首選產(chǎn)品之一。能取得如此的成績(jī)，我們非常感謝用戶對(duì)理想ONE產(chǎn)品力的認(rèn)可。
理想汽車也將持續(xù)創(chuàng)造讓用戶滿意，讓自己自豪的產(chǎn)品和服務(wù)。”理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠表示道。并且截至11月30日，理想ONE自交付以來(lái)，其累計(jì)交付量已經(jīng)達(dá)到110001輛，突破10萬(wàn)大關(guān)。
來(lái)源：理想汽車官方
單月銷量破萬(wàn)，累計(jì)銷量達(dá)11萬(wàn)，理想ONE成為中國(guó)造車新勢(shì)力首個(gè)單車銷量過萬(wàn)的車型的同時(shí)，也是首個(gè)單款突破10萬(wàn)輛生產(chǎn)的造車新勢(shì)力產(chǎn)品。
與同一梯隊(duì)的造車新勢(shì)力相比較，蔚來(lái)汽車憑借旗下3款車達(dá)成10萬(wàn)輛的成就經(jīng)歷了1046天；小鵬汽車則憑借著3款車用1033天達(dá)成了10萬(wàn)輛的成就，而反觀理想汽車僅憑理想ONE一款車，僅用708天就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)輛的目標(biāo)。
由此可見，理想ONE的市場(chǎng)歡迎度可見一斑。30萬(wàn)以上的定價(jià)、累計(jì)獲得超11萬(wàn)用戶的喜愛，確鑿的數(shù)字也印證著理想ONE在沖擊豪華道路的成功。
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，將售價(jià)范圍定在高端領(lǐng)域是品牌實(shí)現(xiàn)豪華的“偽命題”。“價(jià)格屬于市場(chǎng)定位，只有市場(chǎng)中的消費(fèi)者接受了價(jià)格，才算真正意義實(shí)現(xiàn)了豪華的突破。”上述業(yè)內(nèi)人士表示道。
跨過30萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間，理想ONE是中國(guó)品牌豪華車型第一次實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)的車型，也讓理想汽車為國(guó)產(chǎn)品牌探索豪華領(lǐng)域的道路中起到了標(biāo)桿性作用。除此之外，憑借著優(yōu)異的產(chǎn)品表現(xiàn)，理想ONE也已經(jīng)開始在中大型SUV領(lǐng)域攻城略地。有理想ONE車主如此感嘆道：“（理想ONE此種表現(xiàn)）即便脫離新能源汽車、新勢(shì)力造車的范疇，放到更大的市場(chǎng)中去，也應(yīng)該是中大型SUV、甚至是六七座SUV的頭籌。”直觀的數(shù)據(jù)佐證了上述車主的言論。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)給出的數(shù)據(jù)顯示，今年10月，在中大型SUV細(xì)分市場(chǎng)中，多數(shù)產(chǎn)品均在千余輛銷量水平徘徊。而理想ONE在10月7694輛的交付成績(jī)，11月13485輛的交付成績(jī)堪稱一枝獨(dú)秀。并且乘聯(lián)會(huì)還在10月份發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國(guó)內(nèi)新能源汽車的市場(chǎng)滲透率達(dá)到12.6%。
這個(gè)數(shù)據(jù)相比2020年的5.8%有顯著提升。隨著所有車企在新能源汽車領(lǐng)域不斷發(fā)力，充電站等基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，新能源汽車的市場(chǎng)滲透率還將繼續(xù)提高，而爆款車型理想ONE猶如一把尖刀插入了中大型SUV市場(chǎng)腹地，也讓這片細(xì)分市場(chǎng)的新能源車代替燃油車成為了可能。
“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”的爆款生意經(jīng)
理想ONE之所以成為爆款，離不開“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”李想的謀劃。
理想汽車戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人張輝道曾透露：“圈定一個(gè)非常明確的用戶群，然后為這群用戶去打造產(chǎn)品。這是李想在汽車之家就有的方法論。”之后李想不斷以用戶的調(diào)研、用戶的體驗(yàn)、用戶的感知來(lái)證明，理想ONE的成功絕不是偶然，而是真正贏得了家庭用戶的認(rèn)可和信賴。最終的落腳點(diǎn)是，理想ONE是一款以家庭用戶為核心的智能電動(dòng)車，并且所有的體驗(yàn)都是為了“幸福”這個(gè)目標(biāo)，就是強(qiáng)化其家庭用車這個(gè)直白的定位。
對(duì)于理想汽車而言，理想ONE的初心就是打造中國(guó)家庭用戶群體需要的產(chǎn)品，理想汽車品牌理念背后的驅(qū)動(dòng)力就是滿足用戶的需求。而如今，2021款理想ONE的大空間、高智能、可油可電、長(zhǎng)續(xù)航等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在像磁鐵一樣，源源不斷地吸引著更多的家庭用戶。
在北京的“遛娃圣地”藍(lán)色港灣，理想藍(lán)色港灣零售中心的銷售曾對(duì)此表示：“到店看車的人群中，家庭用戶占到了80%。”并且據(jù)其透露，在2021款理想ONE身上總會(huì)有一項(xiàng)甚至多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)能打動(dòng)到店消費(fèi)者。而該銷售口中能夠打動(dòng)家庭用戶的優(yōu)勢(shì)，無(wú)外乎“可電可油”的兩者用電模式，4+4的交互模式以及六座模式標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品亮點(diǎn)。
來(lái)源：理想汽車官方
據(jù)悉，于今年5月28日改款上市的理想ONE換用了更先進(jìn)的三合一后驅(qū)電機(jī)，根據(jù)理想汽車官方資料顯示，2021款理想ONE的NEDC綜合續(xù)航里程達(dá)到1080公里，WLTC綜合續(xù)航里程達(dá)到了890公里。并且2021款理想ONE后軸更換了全新的三合一驅(qū)動(dòng)電機(jī)，更緊湊的機(jī)械設(shè)計(jì)使得能耗得同步降低，NEDC工況下，純電續(xù)航里程增加到了188公里，NEDC工況的熱機(jī)油耗下降到了6.05L/100公里。
在車機(jī)系統(tǒng)方面，2021款理想ONE升級(jí)了"全車自由對(duì)話功能"，屏幕中的所有按鈕均可以通過語(yǔ)音進(jìn)行控制，并支持連續(xù)發(fā)起指令和跨音區(qū)傳遞指令?？勺屜碌接變簣@的孩子，上到七八十歲的父母都可以輕松與理想ONE進(jìn)行交互。并且在座椅方面，基于對(duì)老款理想 ONE 用戶的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，2021 款理想 ONE 僅保留了用戶最喜歡的2-2-2式空間6座布局，使得第二排座椅變得可以多向進(jìn)行電動(dòng)調(diào)節(jié)，二排座椅新增電動(dòng)腰靠，并且第一排和第二排座椅還標(biāo)配了腰部按摩功能。
得益于理想汽車對(duì)家庭用戶需求作出的快速反應(yīng)，使得理想ONE漸漸成為了爆款，也讓整個(gè)行業(yè)對(duì)理想汽車進(jìn)行了重新審視。并且理想汽車還持續(xù)將銷售渠道進(jìn)行大面積鋪張，使得更多的家庭用戶可以近距離接觸到理想ONE這款車型。
持續(xù)輸出爆款
憑借著理想ONE現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，也讓理想汽車順勢(shì)交出一份亮眼的三季度財(cái)報(bào)。
根據(jù)理想汽車三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為77.8億元，同比增長(zhǎng)209.7%；雖然凈利潤(rùn)方面仍處于虧損中，但已收窄至2150萬(wàn)元，同比收窄了79.9%。能夠交出如此亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，與理想汽車銷量的表現(xiàn)有很大關(guān)系。
理想今年第三季度總銷量為25116輛，相較于去年同期增長(zhǎng)190%，此外，在7、8兩個(gè)月中理想汽車的月度銷量位居三兄弟中第一。
與此同時(shí)，得益于理想ONE的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)以及理想汽車內(nèi)部貫徹降本增效的秘訣，也使得理想汽車成為蔚來(lái)汽車、小鵬汽車三家之中最富裕的公司。蔚來(lái)汽車、小鵬汽車和理想汽車三家財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，三者的現(xiàn)金儲(chǔ)備分別為470億元、453.6億元和488.3億元。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“理想汽車目前在售車型僅有理想ONE一款車型，與蔚來(lái)、小鵬的三款車型相比，理想汽車在控制生產(chǎn)成本方面更有優(yōu)勢(shì)。”根據(jù)三家車企的三季度財(cái)報(bào)顯示，理想汽車的車輛毛利率高達(dá)21.1%，高于小鵬汽車14.4%與蔚來(lái)汽車18%的單車毛利率。而善于勤儉持家的理想，則將節(jié)約出來(lái)的生產(chǎn)成本積極投入到研發(fā)當(dāng)中。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司三季度的研發(fā)費(fèi)用為8.885億元，較2020年第三季度的3.345億元增加165.6%，較2021年第二季度的6.534億元增加36.0%。
依靠理想ONE一款車型打下來(lái)的江山，理想汽車彈藥庫(kù)充足，這也使得理想汽車在日后都可以打“更富裕的仗”。此次三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想介紹了理想之后在研發(fā)上的布局。據(jù)他表示，之后將會(huì)持續(xù)地、長(zhǎng)期地投入10%以上的研發(fā)費(fèi)用，來(lái)用于產(chǎn)品以外更重要的技術(shù)研發(fā)方面的投入。
研發(fā)之外，理想在銷售渠道上也準(zhǔn)備開始加大投入。“理想正在按計(jì)劃推進(jìn)年末零售店數(shù)量達(dá)到200家、覆蓋約100座城市的目標(biāo)。下一年的計(jì)劃是至少讓零售店的數(shù)量翻番（到400家）。”理想汽車總裁沈亞楠表示道。
截至2021年11月30日，理想汽車在全國(guó)已有174家零售中心，覆蓋93個(gè)城市；售后維修中心及理想汽車授權(quán)鈑噴中心236家，覆蓋171個(gè)城市。與此同時(shí)，為了保證之后的產(chǎn)能，據(jù)沈亞楠介紹，預(yù)計(jì)到2023年年底，將達(dá)到每年50萬(wàn)臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)能，采用兩班生產(chǎn)的話，總產(chǎn)能將達(dá)到每年近70萬(wàn)臺(tái)。而在2023年，理想除了擁有常州工廠之外，北京工廠也將會(huì)投產(chǎn)。
無(wú)論是技術(shù)的研發(fā)、還是渠道的鋪設(shè)抑或是產(chǎn)能的擴(kuò)張，理想汽車均開始按下加速鍵。對(duì)此，李想表示，公司對(duì)理想汽車的增長(zhǎng)前景充滿信心。接下來(lái)會(huì)繼續(xù)加大研發(fā)資金投入，以推動(dòng)增程式電動(dòng)車及純電動(dòng)車的并行發(fā)展。同時(shí)，公司也會(huì)加快在智能座艙和智能駕駛技術(shù)的快速布局。
光大證券也分析稱，理想具有較強(qiáng)的成本控制能力以及用戶畫像明晰的車型定位，公司在軟件、算法等核心領(lǐng)域的加速布局，將推動(dòng)其繼續(xù)向上。因此，看好理想汽車從偏謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向擴(kuò)張型戰(zhàn)略理念。
如今，前期現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品理想ONE已為理想汽車探索出一條康莊大道，面對(duì)日后未知的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，理想汽車能否推出更多的產(chǎn)品來(lái)延續(xù)理想ONE現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)還是未知數(shù)。但起碼現(xiàn)在我們清楚，在理想ONE的鋪墊下，理想汽車確實(shí)有了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。
作者 | 蘇 鵬
