拆分紅米、入股TCL，小米的背水之戰(zhàn) or 雷軍的乘勝追擊？

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小米變“紅”

2017 年 5 月，魅族進(jìn)行了一輪戰(zhàn)略調(diào)整，劃分成魅族、魅藍(lán)和 Flyme 三大事業(yè)部，其中李楠掌管的魅藍(lán)從魅族獨(dú)立出去。意圖不無明顯，定位千元機(jī)市場的魅藍(lán)曾經(jīng)挽救魅族于危難之中，將子品牌獨(dú)立出來，既給到了更大的自主權(quán)，同時(shí)也避免影響母品牌的定位和戰(zhàn)略布局、品牌形象。

短短一年后，魅族再次做出人事調(diào)整，李楠擔(dān)任銷售中心 CSO，魅藍(lán)逐漸退出歷史舞臺，最終以失敗收場。

早在 2013 年，華為、榮耀分開運(yùn)作，其中華為主打高端品牌，榮耀主打互聯(lián)網(wǎng)品牌。在剛剛過去的 2018 年末，榮耀舉行的 2018 周年慶暨榮耀 V20 新品發(fā)布會，除了發(fā)布 V20 手機(jī)新品外，榮耀品牌升級同樣是外界重磅關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)發(fā)布會內(nèi)容來看，榮耀宣布通過樹立新使命、更換視覺形象、建立“榮耀青年派”社群平臺等系列組合拳，啟動重大品牌升級。

在過去幾年中，手機(jī)品牌的拆分或獨(dú)立現(xiàn)象不斷，此舉無異于為了增強(qiáng)品牌定位、戰(zhàn)略布局和品牌形象的樹立。進(jìn)，可推動獨(dú)立品牌的良性發(fā)展，按照不同的市場定位和服務(wù)人群搶占市場，充分發(fā)揮戰(zhàn)略布局；退，可減少子品牌與母品牌之間的內(nèi)在競爭和品牌影響，盡量避免牽一發(fā)而動全身的悲慘下場。

緊接著，1 月 3 日，小米官方海報(bào)預(yù)告，“全新獨(dú)立品牌紅米 Redmi 發(fā)布會，1 月 10 日！國際范的紅米 Redmi 正式登場”。這意味著，小米旗下紅米手機(jī)品牌將獨(dú)立運(yùn)營。對此雷軍解釋稱，拆分紅米是考慮到各自不同方向的發(fā)展需求，紅米 Redmi 專注極致性價(jià)比主攻電商市場，而小米則專注中高端市場和新零售。

基于前面魅族和華為的案例，有不少人進(jìn)行對比揣測。當(dāng)然，小米不會是第二個(gè)魅族，無論從品牌實(shí)力和品牌拆分的目的上，小米注定不會走魅族的老路，再聯(lián)系到小米投資黑鯊手機(jī)、在印度推出 POCO、不久前和美圖聯(lián)姻，銷量可能仍是小米戰(zhàn)略調(diào)整的主要考量因素，細(xì)分市場的份額不愿錯(cuò)過，低端市場的版圖更不容錯(cuò)失。

顯然，小米不會是第二個(gè)魅族。而此時(shí)外界猜測最多的是小米此舉是有意對標(biāo)榮耀。

對此，華為回應(yīng)稱，榮耀正式啟動全新的品牌升級。如果友商愿意跟隨，非常歡迎。但是榮耀與小米的競爭早就已經(jīng)結(jié)束了，無論是整體銷量，還是中高端產(chǎn)品線的市場表現(xiàn)，榮耀早就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

競爭是否已經(jīng)結(jié)束暫且不論，畢竟也只是華為一家之言，我們把重點(diǎn)回到小米，談到小米手機(jī)，更多人會把“性價(jià)比”這個(gè)詞和它聯(lián)系到一起，的確，小米在起步階段對于產(chǎn)品的策略的確有著極強(qiáng)的“性價(jià)比”屬性，第一代小米手機(jī)于 2011 年 10 月發(fā)布，號稱“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，在更新到第二代時(shí)一炮而紅，特別是小米 2S 被認(rèn)為是小米性價(jià)比之作的經(jīng)典。此時(shí)的雷軍并沒有滿足于小米系列手機(jī)的單款打法，瞄上了千元檔位，2013 年 7 月小米推出首款紅米手機(jī)，售價(jià) 799 元。

也正因?yàn)樾∶浊г蛢r(jià)紅米系列的推出，一定程度上洗牌了中國的山寨手機(jī)。另一方面，也從整體上改掉了小米的品牌調(diào)性，追求性價(jià)比伴隨著的還有低價(jià)標(biāo)簽。紅米的價(jià)值，正是使消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格，買到高配置、高顏值的手機(jī)，這也是紅米可以洗牌山寨手機(jī)市場的根本。

過去很長一段時(shí)間里，國內(nèi)手機(jī)市場一直處于“銷量論英雄”的時(shí)代，紅米也在這個(gè)背景下成為小米提振銷量的生力軍，并逐漸成為小米銷量中的大頭（銷售額達(dá)總銷售額的 80%）。在小米第三季度財(cái)報(bào)中，盡管小米在有意規(guī)避小米和紅米的銷量占比，1052 元的平均售價(jià)卻讓雷軍“站穩(wěn)中高端”市場的言論多了幾絲自吹自擂的味道。

但隨著中國手機(jī)企業(yè)的整體水平提升，在資本和市場的雙向交互下，小米早已經(jīng)不是原有的那個(gè)小米，為了更好的將小米企業(yè)的價(jià)值最大化，雷軍開始了品牌維度的雙向拓展。

小米進(jìn)軍中高端市場的野心不無端倪，2016 年是中國手機(jī)市場的分水嶺，千元市場的價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，頭部品牌們則開始沖擊高端市場，彼時(shí)就有人將紅米視為小米在中高端市場失利的絆腳石。不知道是否還有人記得，紅米品牌誕生的初衷正是為了避免小米品牌變 Low，如今看來，結(jié)果卻有些在預(yù)料之外，紅米身上有著明顯的小米標(biāo)簽，加上紅米系列產(chǎn)品的熱銷直接影響了用戶對小米的主觀印象。

而反觀華為和榮耀，曾經(jīng)為了阻止小米的擴(kuò)散，華為孵化了榮耀系列，如今榮耀這個(gè)品牌可以說已經(jīng)足夠獨(dú)當(dāng)一面，甚至已經(jīng)成為了華為手機(jī)帝國中不可或缺的悍將，而華為則開啟了高端市場的探索。對于榮耀而言，不同于靠低端產(chǎn)品拉銷量的做法，榮耀已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品矩陣，在千元機(jī)市場布下了和紅米同臺競爭的暢玩系列，中高端系列相繼發(fā)布了榮耀 Paly、榮耀 8X、榮耀 Note10 等產(chǎn)品，數(shù)字系列、V 系列和 Magic 系列，又組成了榮耀的旗艦陣營。進(jìn)入 2018 年后，榮耀 10 的熱銷，榮耀 Magic2 的創(chuàng)新，缺少對手的榮耀 V20，不難看出榮耀也正在向高端市場傾斜的跡象。

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小米的“背水之戰(zhàn)”

據(jù)市場研究公司 GfK 的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，2018 年第三季度中國智能手機(jī)銷量同比下滑 18%，銷售額同比下滑 9%，首度呈現(xiàn)“量價(jià)齊跌”現(xiàn)象，國內(nèi)手機(jī)市場經(jīng)歷了更低迷的行情。根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，全球智能手機(jī)均價(jià)將從 2018 年 265 美元上升至 2022 年的 329 美元，上升空間 24%，手機(jī)企業(yè)開始了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的競賽。

先從小米的視角來看，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拆分紅米絕非無意之舉。選擇此時(shí)對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升溫，對于小米而言或許更像是一次背水之戰(zhàn)。

可以看到，智能手機(jī)處于存量替代階段，在國內(nèi)已經(jīng)成熟的市場，消費(fèi)者對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求越來越高。出貨量緩步下降、單機(jī)價(jià)值量提升是未來 3 年手機(jī)市場趨勢，國內(nèi)其他手機(jī)如 VIVO、OPPO 等都在沖擊高端手機(jī)市場。

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若此時(shí)小米依然堅(jiān)守著“性價(jià)比”的套子，無疑會將自己勒死，畢竟在整體環(huán)境不容樂觀的情況下，小米需要用更好的產(chǎn)品來打造品牌優(yōu)勢，因?yàn)槠放浦g的性價(jià)比差異已經(jīng)越來越小，這種微乎其微的營銷噱頭已經(jīng)不足以打動用戶，只有通過分化產(chǎn)品定性，利用價(jià)格補(bǔ)給為產(chǎn)品注入新的血液，從而打磨出更讓用戶心動的產(chǎn)品，以此來提升小米品牌的價(jià)值，完成從技術(shù)跟隨者向引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變的趨勢。尤其是在 5G 規(guī)模化商用前夕，中國這些智能手機(jī)企業(yè)一定會想法設(shè)法利用產(chǎn)品搶占 5G 領(lǐng)域，以此來說明自己在 5G 時(shí)代的品牌優(yōu)勢，進(jìn)而極大限度的為品牌價(jià)值拓展提升更高維度的空間性。

對于紅米品牌獨(dú)立后的發(fā)展方向，雷軍表示“把小米和紅米分開，各自按不同的方向發(fā)展，可以把小米品牌做得更好?！彼倪@番表態(tài)，加上搭載 4800 萬像素的紅米旗艦呼之欲出，被外界解讀為小米在效仿華為，將手機(jī)業(yè)務(wù)拆分成小米、紅米兩大品牌，分別對標(biāo)華為品牌、榮耀品牌。

紅米、小米分開發(fā)展意味著雙方將有完整的產(chǎn)品線，除了各自既有側(cè)重的市場，還會延伸到未曾涉足的市場，這也就解釋了紅米在千元機(jī)市場之外，推出旗艦機(jī)，探索中高端市場，未來不可避免與小米存在定價(jià)重疊，就像榮耀與華為 nova 系列存在競爭一樣。

其實(shí)從此次品牌系列的拆分來看，除了對國內(nèi)市場的鞏固以外，還有另一個(gè)重要因素是傾向于國外市場的布局。

在小米 2018 年的財(cái)報(bào)中可以看出，其國際市場營收占比超 40%，而紅米正是小米國際化的排頭兵，再結(jié)合前幾日挖來曾負(fù)責(zé)金立海外業(yè)務(wù)的盧偉冰可以判斷，小米拆分紅米也意在強(qiáng)化國際業(yè)務(wù)。

在 2018 以來的智能手機(jī)寒冬中，小米集團(tuán)“化整為零”的鏖戰(zhàn)策略逐漸顯露。目前，小米已經(jīng)擁有了小米、紅米、POCO 和美圖四個(gè)智能手機(jī)品牌，小米定位于中高端市場；紅米專注于互聯(lián)網(wǎng)人群；POCO 和紅米用于海外市場；美圖主打拍照領(lǐng)域和女性市場。小米現(xiàn)在正在更加細(xì)化市場，目的在于進(jìn)一步提升品牌力，在頭部企業(yè)競爭中尋求空間。

通過拆分品牌的形式搶占更多市場份額，會是應(yīng)對寒冬的解藥嗎？恐怕不盡然。但至少可以看到小米的決心，鼓足勇氣要在中高端陣營找回失去的話語權(quán)。

五年前，小米曾經(jīng)因?yàn)殇N量問題錯(cuò)失品牌獨(dú)立拆分的時(shí)機(jī)，五年后無疑面臨著更多的拷問，需要避免多個(gè)品牌間的惡性競爭，也需要給出行之有效的升級策略。

如果僅僅為了銷量，紅米拆分與否似乎并不是關(guān)鍵。如果為了改變品牌形象籌謀高端市場，走出舒適區(qū)的小米面臨的還是創(chuàng)新問題，小米如何打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如何讓紅米走出重品牌運(yùn)營輕技術(shù)研發(fā)的老路，都需要小米一一來作答。

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小米與 TCL“珠聯(lián)璧合”

紅米拆分的余熱未散，小米又迎來了新動作。

1 月 6 日 TCL 集團(tuán)公告稱，2018 年 12 月 29 日，小米集團(tuán)與 TCL 集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并于 2019 年 1 月 4 日，通過深交所在二級市場購入 TCL 共 6516.88 萬股，占 TCL 集團(tuán)總股本的 0.48%。

小米在 2018 年 11 月 28 日剛宣布集團(tuán)未來 5-10 年核心戰(zhàn)略為“AIoT”以及于 2018 年 12 月 13 日設(shè)立中國區(qū)繼續(xù)布局此項(xiàng)戰(zhàn)略的新動作，中國區(qū)業(yè)務(wù)目標(biāo)包括強(qiáng)化小米 AIoT 的核心戰(zhàn)略，并圍繞這項(xiàng)戰(zhàn)略在硬件品類上的拓展。除了手機(jī)，小米 AIoT 鏈接萬物的硬件還包括電視機(jī)、智能家居設(shè)備和白電。這相當(dāng)于小米集團(tuán)在確立未來核心戰(zhàn)略一個(gè)月、調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)設(shè)立在國內(nèi)推動 AIoT 核心戰(zhàn)略半個(gè)月后，即通過了與 TCL 集團(tuán)的戰(zhàn)略合作。

除去涉及戰(zhàn)略入股外，雙方于 2018 年 12 月 29 日簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示：將開展在智能硬件與電子信息核心高端基礎(chǔ)器件一體化的聯(lián)合研發(fā)，創(chuàng)新下一代智能硬件中新型器件技術(shù)的應(yīng)用，建立起核心、高端和基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域的相互合作或聯(lián)合投資，以此催生創(chuàng)新智能產(chǎn)品，不斷改善全球用戶的體驗(yàn)和其交互方式。

此前，MIUI、智能手機(jī)、智能電視、路由器一直是小米的四大核心業(yè)務(wù)，而在 2018 年 9 月的小米組織架構(gòu)調(diào)整后，成立了十個(gè)業(yè)務(wù)部，其中就包括電視部、智能硬件部、IoT 平臺部。另外，在 2018 年 11 月的小米 AIoT 開發(fā)者大會上，小米宣布牽手國際家居品牌宜家，在家居照明上開展合作，這也為小米在 2019 年的智能家居進(jìn)一步發(fā)展開拓出更多潛在空間。

戰(zhàn)略入股 TCL 之前，2014 年小米曾以 12.66 億元戰(zhàn)略入股美的，雙方隨后聯(lián)合推出“i 青春智能空調(diào)”；2018 年首次以“米家”品牌推出空調(diào)背后，小米全資控股的珠海三友也與智米空調(diào)代工方長虹電器共同出資成立了中山虹友電器有限公司，中山長虹持股 60%；而在 2018 年底首次推出的米家互聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)上，也能看到小米與寧波吉德電器合作的影子。

小米近兩個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示，IoT 與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收同比增速已經(jīng)超過智能手機(jī)業(yè)務(wù)，成為小米營收增長的最大動力。其中，2018 年第一季度到第三季度，小米智能電視全球銷量同比增速分別達(dá)到 464%、250%和 198.5%。

與智能手機(jī)、智能硬件相比，大家電高客單價(jià)、市場成熟的特點(diǎn)讓小米有足夠的動力去尋找新的營收增長點(diǎn)。2018 年，大家電業(yè)務(wù)成為了小米集團(tuán)的新增長點(diǎn)，不僅智能電視成為了中國第一品牌，同時(shí)還開始了空調(diào)、洗衣機(jī)等白電市場的布局。

因此，雙方在業(yè)務(wù)上體現(xiàn)出了極強(qiáng)的互補(bǔ)性，小米擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品定義、研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，同時(shí)擁有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，成立數(shù)年的智能電視業(yè)務(wù)已經(jīng)問鼎中國第一，并進(jìn)入印度等市場開始進(jìn)國際化。TCL 則擁有非常豐富的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在半導(dǎo)體顯示業(yè)務(wù)擁有極強(qiáng)競爭力。對應(yīng)到此次小米與 TCL 的“聯(lián)姻”，TCL 集團(tuán)旗下與小米存在或多或少競爭關(guān)系的消費(fèi)電子、家電等業(yè)務(wù)都已經(jīng)在被剝離的規(guī)劃內(nèi)，而作為供應(yīng)鏈上游屏幕廠商的華星光電成為小米入股 TCL 的關(guān)鍵，公開資料顯示，TCL 旗下的華星光電電視面板 2018 年前三季度銷量全球排名第五。在前述重組公告中，TCL 集團(tuán)提到，“華星光電以現(xiàn)有 t1 和 t2 兩條 8.5 代線，就已實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)六大品牌電視廠商供貨第一，32 吋和 55 吋面板全球第二的行業(yè)地位”。

對小米而言，入股 TCL、綁定華星廣電，在家電領(lǐng)域，小米正在越來越多的細(xì)分市場上改變輕資產(chǎn)模式，深入布局產(chǎn)業(yè)鏈上游。

在電視取得成功之后，借由空調(diào)、洗衣機(jī)，小米正在不斷嘗試新的細(xì)分市場，或許等到空調(diào)、洗衣機(jī)甚至新的家電品類能夠?yàn)樾∶追€(wěn)定貢獻(xiàn)營收之后，小米也將在空調(diào)、洗衣機(jī)的供應(yīng)鏈上游尋找新的投資標(biāo)的。

小米作為一家應(yīng)運(yùn)而生的企業(yè)，站在市場和時(shí)代的趨勢之下，審時(shí)度勢，順勢而為。上市、拆分、招攬、入股 ... 小米動作頻頻的背后，看似所向披靡，勇往無前，殊不知是為了生存而做出的種種掙扎。

掙扎過后，ARE MI OK？

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