OPPO、VIVO劍指的是小米魅族，卻一不小心把金立擠走？

隨著小米的銷量接連被 OPPO、VIVO 趕超，今年下半年業(yè)界的關(guān)注焦點已發(fā)生變化，都在議論 OV 的崛起，OV 正逐漸取代小米成為其他手機廠商的主要競爭目標(biāo)。

不過以 OV 目前的銷量和市場占有率來看暫時還不懼怕競爭，但與 OV 采取相同線下渠道策略的金立恐怕需要先為今年的市場變化感到擔(dān)憂了。

金立的品牌尷尬，線下有銷量，線上卻沒有話題性，業(yè)界存在感低

對于金立手機很多人都聽過，但大部分人對他的印象并不深，除了一些電視廣告或者有些地方的線下店面外，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于金立手機的討論和關(guān)注并不多。

不與小米、華為、三星、魅族相比，就連 360、樂視、錘子、一加的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和話題性也要比金立強很多，而同是依靠線下渠道的 OPPO 與 VIVO 也一直都是手機愛好者們主要關(guān)注的目標(biāo)對象，金立卻很少在各大自媒體平臺上被人提及。

實際上，若從銷量來看，去年金立整體銷量是 3000 萬臺手機，今年全年目標(biāo)銷售 4500 萬臺，其中國內(nèi)銷售目標(biāo)在 3000 萬臺以上，國外市場目標(biāo)在 1500 萬臺以上，這個銷量要遠(yuǎn)甩 360、錘子、一加等幾條街，與魅族、樂視差不多處于同一個水平。

與銷量相比，金立的市場關(guān)注度有點慘不忍睹，這與其產(chǎn)品性能、渠道戰(zhàn)略以及品牌策略有關(guān)。尤其是產(chǎn)品性能上，金立的產(chǎn)品似乎一直缺少足夠吸引人的地方，所謂的安全芯片很少有人在意，沒有行業(yè)頂尖的設(shè)計和配置，中規(guī)中矩的表現(xiàn)就沒有話題性，所以也就沒有關(guān)注度。

OV 不僅是線下渠道強勢，而且廣告投放力度和產(chǎn)品本身的話題性都要強于金立，所以 OV 在互聯(lián)網(wǎng)市場也取得了足夠的關(guān)注度，而金立市場關(guān)注度與市場銷量的不相稱的表現(xiàn)等再一次證明了線下渠道的重要性，甚至比 OV 更能說明這個問題。

根據(jù)賽諾給出的 16 年上半年手機市場的銷量數(shù)據(jù)可以更明顯的看出金立線下很強，可線上弱的一塌糊涂，而 OV 雖然重心在線下，但線上也有還不錯的表現(xiàn)。

這兩年金立手機銷量的增速還算快，而且其線下渠道建設(shè)確實比較強，年初時的線下宣傳口徑還是“擁有國內(nèi)線下渠道銷售人員近 5 萬人，覆蓋 7 萬個線下網(wǎng)點、5 萬多個銷售專區(qū)、20 萬節(jié)銷售專柜”，到 10 月份時已經(jīng)變成“從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場，共有超過 10 萬余個合作網(wǎng)點、7 萬余個專區(qū)和超過 30 萬節(jié)專柜”。

金立選擇主攻商務(wù)機市場，但抓不住用戶的痛點

另外，金立的品牌營銷策略不成功也是影響其關(guān)注度的原因之一。

今年金立計劃 2016 年 1 月份開始，投入 5 億元以上資金在全國進(jìn)行品牌優(yōu)化升級，品牌營銷重點投向品牌契合度高的體育項目，如與中國足球國家隊合作投入 1.5 億元（國足的表現(xiàn)大家都看到了），與央視 5 套合作投入 2 億元以上等，再算上在印度板球運動的投入，金立將有約 10 億遠(yuǎn)資金投放到品牌建設(shè)。

然而，金立的營銷策略混亂到令人尷尬。

首先從整體定位上，金立避開了與同是線下渠道為主的 OV 選擇側(cè)重于商務(wù)市場，主導(dǎo)內(nèi)置安全芯片的超長續(xù)航的 M 系列，與華為形成競爭。

然而除了 M 系列，金立又針對年輕群體做了 S 系列，最新款的 S9 也主打雙攝柔光自拍，這明顯是要與 VIVO X9 競爭。既想做商務(wù)市場，又想發(fā)展年輕市場，這就導(dǎo)致金立整體的品牌形象混亂難懂。

從節(jié)目冠名上更是有意思，金立冠名了上一輪的《四大名助》和《今夜百樂門》等收視還算不錯的兩檔綜藝節(jié)目，但選擇的型號卻是金立 M6。《四大名助》和《今夜百樂門》是兩檔深受年輕關(guān)注喜愛的節(jié)目，其實更適合金立 S9 系列的機型，商務(wù)人士有多少看《四大名助》和《今夜百樂門》？

有肯定會有，但數(shù)量不會有年輕人多，這冠名廣告的錢一半算是白花了。

在回到針對商務(wù)群體的 M6 系列上，OV 一直都是抓住一點去做廣告，從早期的音樂手機，到現(xiàn)在的快充和自拍，都抓住了目標(biāo)用戶的痛處，而金立 M6 針對商務(wù)人士卻主打內(nèi)置安全芯片這種根本不實用的一點。

真正有秘密價值的內(nèi)容，誰也不會隨便放在手機里，而且手機丟失重要資料的事情很少會發(fā)生，至于支付安全，商務(wù)人士還是有腦子確保支付的安全性的，各支付平臺也都主意這一點。

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另外真正的商務(wù)人士更喜歡蘋果、三星、華為這幾個品牌，誰會拿沒多少亮點的又沒有價位檔次的金立呢？到是很多低調(diào)內(nèi)斂的中年人喜歡沉穩(wěn)風(fēng)格，不喜歡 OV 的時尚感，才會愿意到線下店去買金立。

難道金立的品牌策略是聲東擊西，對外說是商務(wù)機，其實是賣給那些內(nèi)心認(rèn)為自己是商務(wù)人士或者想成為商務(wù)人士的中年用戶？跟強生嬰兒產(chǎn)品都賣給了年輕女性是一個套路？

OV 引起業(yè)界關(guān)注對金立不利，明年各大手機廠商回歸中高端

就如 OV 一樣，金立的產(chǎn)品配置和性能如何大家心里都有一桿秤，很多年輕用戶很認(rèn)可 OV，也有一部分中年用戶對金立很滿意。

但這部分用戶并不混跡于互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)上也很少有人討論金立，因為那些混跡于互聯(lián)網(wǎng)手機圈的人認(rèn)為金立的產(chǎn)品似乎并沒有亮點，有關(guān)金立的內(nèi)容沒有話題性，也就沒有閱讀量，自媒體們根本沒有動力討論金立。

金立這兩年的發(fā)展看似還不錯，雖然在激烈的線上市場銷量不佳，但線下銷量不斷成長。不過，隨著 OV 的崛起，手機廠商們開始注意到線下市場的價值和重要性，并且從產(chǎn)品設(shè)計和定價上也都有沖擊中高端的訴求。

金立的危機在于既沒有形成絕對的線下銷量優(yōu)勢，也還沒具備普遍被大眾認(rèn)可的品牌形象，在這兩點上金立要明顯弱于 OV，簡單的說各大手機廠商回歸線下渠道是今后的發(fā)展趨勢，雖然大家的競爭對手主要是 OV，但最先受到?jīng)_擊的則是金立。

當(dāng)然，金立也并不是一無是處，不是隨便誰都能捏的軟柿子，金立這幾年辛苦建立起來的線下渠道也不是其他手機廠商可以輕易模仿的，短期內(nèi)真正能對金立構(gòu)成威脅的競爭對手也不是特別多。

不過市場留給金立準(zhǔn)備迎戰(zhàn)的時間并不多，金立需要盡快提升產(chǎn)品能力和品牌建設(shè)工作，不然已有用戶在下一輪換機潮時很有可能轉(zhuǎn)投其他品牌。雖然其他廠商都在關(guān)注 OV，但金立需要比 OV 更有危機感。