慢熱的騰訊，上火的AI搜索

撰文?| 郝? ?鑫，編輯?| 吳先之

11月13日，騰訊發(fā)布2024年Q3財報，結(jié)合各項數(shù)據(jù)來看，基本已結(jié)束降本周期。

報告期內(nèi)，騰訊實(shí)現(xiàn)營收1671.93億元，同比增長8%，與上季度持平。毛利888.28億元，同比增長16%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤598.13億元，同比增長33%。毛利與調(diào)整利潤增速均低于上季。

分業(yè)務(wù)來看，包含游戲業(yè)務(wù)的增值服務(wù)收入為826.95億元，同比增長9%，本土及海外游戲收入均提升，國際游戲收入145億創(chuàng)下季度新高；原“網(wǎng)絡(luò)廣告”本季度更名為“營銷服務(wù)”，收入299.93億元，同比增長17%；金融科技與企業(yè)服務(wù)收入530.89億元，同比增長2%。

馬化騰在回顧Q3業(yè)績時提到了三個關(guān)鍵詞：游戲、電商和AI。

目前，營銷服務(wù)收入雖然在騰訊占比最低，卻是連續(xù)幾個季度以來平均增幅最大的。財報稱，該板塊的增長主要受視頻號、小程序、微信搜一搜廣告拉動及AI技術(shù)應(yīng)用。同時，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)受益于云服務(wù)和視頻號商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)推動，毛利也有了顯著改善。

顯而易見，關(guān)于騰訊未來新增長都寫在了“微信生態(tài)”里。

一向“慢半拍”的微信近期動作頻頻，且多與搜索有關(guān)。截至發(fā)財報前，微信搜一搜上線了“搜索直達(dá)”功能；微信搜索新增“小店”入口；內(nèi)部正在灰測AI問答功能，微信搜索框已可以回答部分問題。

“沒有人想在AI搜索上拖后腿”，被大模型推著走了快兩年的騰訊，終于也來到重新定義搜索的時候。

微信慢熱，搜索“心急”

張小龍曾透露過微信上新邏輯，“即使小的轉(zhuǎn)變也有可能引發(fā)大后果，一定要三思對用戶的影響”。秉承著“少即多”的原則，微信多年來的變化十分細(xì)微，甚至被外界詬病“慢熱”與“保守”。

這份獨(dú)屬于微信的節(jié)奏被AI搜索打破了。據(jù)Tech星球消息，騰訊WXG（微信事業(yè)群）、PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）等各大部門的項目團(tuán)隊都在試水AI搜索。

微信被迫“紅溫”原因在于，AI搜索已經(jīng)成為了這波浪潮中確定性的機(jī)會，正在加速蠶食既有通用搜索的市場份額。在AI能力加持下，每個框都具備了改造的潛力。對微信生態(tài)而言，包含了內(nèi)容的框、社交的框、電商交易的框，不僅指向提效，更伸向了錢袋子。

目前為止，微信還未上線完整的AI搜索功能?，F(xiàn)階段，僅可以在搜索框中提問。AI根據(jù)問題，自動生成幾百字的回答，結(jié)尾附上來自微信公眾號的鏈接。只有提問直接、清晰的部分問題才會觸發(fā)AI，大部分問題仍會呈現(xiàn)原來頁面。

同樣的問題在元寶中提問，得到的答案差不多，且參考來源基本一致，可以推測元寶和微信生態(tài)應(yīng)該已打通?，F(xiàn)在微信AI搜索呈現(xiàn)的方式類似于“隨手搜”，回答偏向簡潔，符合用戶搜完即走的習(xí)慣。如果涉及到復(fù)雜檢索和問題分析，暫時還得回到元寶。比如提問“今年蘋果發(fā)布了哪些新品”，微信AI搜索尚可勝任，但若變成“預(yù)算一萬元，可以入手哪些蘋果新品”類似問題便會“卡殼”。

這還只是微信AI搜索的冰山一角，比起市面上通用型的AI搜索，基于微信生態(tài)所建立的AI搜索類型要豐富得多。如今的AI搜索能夠最大限度地處理公開、泛化的信息，期待最后能給出基于事實(shí)分析的答案，本質(zhì)上由其能所獲得的數(shù)據(jù)決定。

而在微信搜索閉環(huán)生態(tài)中，存在兩種搜索數(shù)據(jù)源，偏向社交關(guān)系的私人化數(shù)據(jù)以及偏向內(nèi)容、電商的公共化數(shù)據(jù)，這其實(shí)拓展了微信做AI搜索的寬度。就目前而言，沒有哪一家AI搜索是萬能的，有作為工具被集成的，有擅于研究調(diào)查問題的，有關(guān)注于本地，也有走向個性化社交的AI搜索。

接下來AI搜索對數(shù)據(jù)的爭奪會轉(zhuǎn)移到個人數(shù)據(jù)上，網(wǎng)絡(luò)上公共數(shù)據(jù)來源已經(jīng)構(gòu)成不了壁壘。近期，Perplexity就在通過讓用戶上傳個人數(shù)據(jù)庫的方式來豐富搜索來源。微信在此有天然的優(yōu)勢，公共數(shù)據(jù)層面背靠公眾號內(nèi)容資源，比大海撈針式的網(wǎng)絡(luò)檢索質(zhì)量更高；私人數(shù)據(jù)，既有個人用戶長時間積累起的完整知識圖譜數(shù)據(jù)，也有企業(yè)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

微信生態(tài)的AI搜索可以存在兩條并行路徑：一條是通用、公共、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃阉鳎涣硪粭l是本地化、個性化、情感化的助手級別搜索。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在微信里的AI搜索具備體驗感，從公共搜索切換到私人化搜索是無縫銜接，甚至可以在一個類似于“私人助手”的對話框完成，或者在瀏覽中可以隨時喚起AI功能。用戶瀏覽、搜索、決策行為都可以在一個應(yīng)用內(nèi)完成，減少了打開跳轉(zhuǎn)帶來的割裂感，AI搜索也變得完整化。

AI粘合微信生態(tài)

也許，未來類似于Copilot的AI搜索可以承擔(dān)起融合微信生態(tài)私域和公域的重任。其中，一個重要的前提是整個生態(tài)是打通和活躍運(yùn)行中的。

生態(tài)猶如盤根錯雜的森林，隨著業(yè)務(wù)不斷拓展，各類樹木糾纏生長，這時候就要及時地出來修剪枝丫和重新嫁接。谷歌很多AI搜索相關(guān)業(yè)務(wù)推進(jìn)速度不如預(yù)期，就是因為每上新功能前都要考慮怎么去疏通AI落地路徑以及如何影響生態(tài)平衡。

微信在向外界釋放AI搜索功能前，做了大量“園丁”式的工作。搜一搜、小程序、視頻號、公眾號構(gòu)成了微信生態(tài)版圖。近期，微信的一系列動作，無一例外都在強(qiáng)化上述幾者的連接關(guān)系，提高搜索的直達(dá)效率，砍去中間橫生的枝條。

提升搜索與小程序的連接效率，微信搜一搜上線“搜索直達(dá)”功能，搜索“飛機(jī)票”“酒店”等常用的需求，可直接出現(xiàn)相應(yīng)的小程序服務(wù)，無需耗費(fèi)時間查找和切換小程序界面。

提升與視頻號的連接，增強(qiáng)電商轉(zhuǎn)化率，微信于8月份將“視頻號小店”升級為“微信小店”，在微信搜索內(nèi)增加“小店”入口。兩個入口提供服務(wù)一致，除了可以通過搜索關(guān)鍵詞展示商家店鋪外，還可以顯示店鋪的商品圖片信息和價格。從搜索到選購，再到下單完成，整個購物鏈路都較為便捷。

步入AI，連接和入口仍然是微信的關(guān)鍵詞。目前，微信認(rèn)為重要的技術(shù)方向有兩個，AI搜索和Agent。AI搜索之于微信生態(tài)，是再次挖掘各類數(shù)據(jù)價值，打通數(shù)據(jù)壁壘，形成新的知識圖譜。其如同血液一般向小程序、視頻號、公眾號和用戶輸送、反饋。

據(jù)悉，微信云開發(fā)團(tuán)隊發(fā)布了“云開發(fā)AI智能體”應(yīng)用平臺。通過該平臺，用戶可以實(shí)現(xiàn)0代碼開發(fā)，打造專屬個性化智能助手產(chǎn)品。

有意思的是，張小龍曾預(yù)言小程序有朝一日將替代應(yīng)用。歷史是個循環(huán)，Agent殺死應(yīng)用的言論喧囂塵上。小程序、應(yīng)用、Agent共存可能是常態(tài)，AI搜索和Agent關(guān)系也是一體兩面。

微信生態(tài)的分工逐漸清晰，AI搜索是生態(tài)循環(huán)基礎(chǔ)，無時無刻不在滲透。Agent則更像系統(tǒng)輸送的中轉(zhuǎn)站，也可以理解為微信再造的一個生態(tài)新入口。負(fù)責(zé)搭建、審核并把Agent分發(fā)到公眾號、小程序、視頻號、微信小店。

微信生態(tài)商業(yè)化

搜索直達(dá)和微信AI化改造，都在試圖讓購物鏈路變得更短，達(dá)成交易行為更高效，這背后與微信押注電商不無關(guān)系。

此前，騰訊總裁劉熾平對騰訊直播電商的定位是“微信電商系統(tǒng)”，即把電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建在微信內(nèi)部，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連。截至2024年9月30日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.82億，同比增長3%，底盤依舊穩(wěn)健。

騰訊透露，搜一搜、小程序和視頻號是Q3廣告收入和高毛利的重要來源。營銷服務(wù)業(yè)務(wù)2024年第3季度收入同比增長17%至人民幣300億元，得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強(qiáng)勁需求。營銷服務(wù)業(yè)務(wù)毛利同比增長18%至人民幣159億元，得益于視頻號、小程序及微信搜一搜的收入增長。

小程序持續(xù)穩(wěn)定增長，2024年第3季度交易額超人民幣2萬億元，同比增長十幾個百分點(diǎn)。背后則得益于在點(diǎn)餐、電動車充電及醫(yī)療服務(wù)等應(yīng)用場景中有更好的覆蓋與更優(yōu)的解決方案。

財報中首提微信小店，騰訊對其定位為，“一個商家可以經(jīng)營索引化和標(biāo)準(zhǔn)化商品店面的平臺”，背后依托的仍是強(qiáng)大的微信生態(tài)。

隨著AI的深度嵌入，圍繞著微信生態(tài)也許能夠帶來新的營收增長空間。

面向C端的AI搜索助手服務(wù)功能存在極高潛在價值。微信的用戶基礎(chǔ)和黏性過于強(qiáng)大，一個賬號吃遍天下，所能觸及關(guān)于個人化數(shù)據(jù)維度較為豐富，這其實(shí)是微信做私人助手的壁壘所在。每個人都想擁有真正意義上的“私人助理”，奈何現(xiàn)在的AI無法做到千人千面，微信的天然基因或許能讓這件事情變得更簡單。

商家可以利用AI搜索的精準(zhǔn)定向能力，將廣告更精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)用戶。AI搜索能夠根據(jù)用戶的興趣、行為、地理位置等多維度數(shù)據(jù)，分析用戶的潛在需求和購買意向，從而實(shí)現(xiàn)個性化的廣告推薦，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。為商家?guī)砀咝У臓I銷效果，同時也提升了用戶對廣告的接受度。

Agent平臺可以為商家提供搭建Agent的工具，市場洞察和用戶需求分析等服務(wù)，幫助商家更好地了解市場動態(tài)和消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)策略。在日常服務(wù)客戶中，主動捕捉線索和發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時向商家反饋，提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

“我們持續(xù)在產(chǎn)品和運(yùn)營中部署AI，包括營銷服務(wù)和云服務(wù)。將持續(xù)投資關(guān)于AI技術(shù)、工具和解決方案，以服務(wù)用戶與合作伙伴。”

AI的萌芽已經(jīng)在微信生態(tài)中破土，只等后續(xù)的生長與收獲。