車企到底該“卷”什么，終于有答案了

作者｜鄭森鴻，編輯｜白雪

「卷」還是「不卷」，這是汽車行業(yè)近幾年火熱的議題。

從王傳福到李書福，再到李斌到余承東，大佬們都先后對車圈內(nèi)卷現(xiàn)狀密集發(fā)聲。

一方認(rèn)為，如果能夠像豐田、大眾和寶馬一樣擁有最大化的市場占有率，自然可以主動選擇「卷」或「不卷」。

另一方認(rèn)為，汽車領(lǐng)域這場競賽瞬息萬變，及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，才是避免在這場技術(shù)爭霸賽被淘汰的最優(yōu)解。

總而言之，內(nèi)卷只是敲門磚，如何在合適的時間把新的技術(shù)牌打出去，是每一家車企都要斟酌再三的問題。

01車企內(nèi)卷，卷的都是自己的利潤

能夠讓車企們停止卷價格，統(tǒng)一戰(zhàn)線的核心原因在于——卷不起了。

國家信息中心副主任徐長明曾給汽車圈的大佬們出過一道算術(shù)題：賣 80 萬輛車、一年賠 30 億元，或者賣 30 萬輛車不賠，哪個更好一點？

網(wǎng)友評論：兩個都不好，最好的是賣 80 萬輛車賺 30 億，結(jié)果大部分新勢力賣不到 80 萬輛，還倒虧 30 億，不買反而是在替這些車企省錢。

以 2023 年的數(shù)據(jù)為例，中國前十大車企憑借 2315 萬的銷量拿了不足 2000 億元利潤，換算成凈利率剛過 4%。

對比之下傷害更大。

全球最大車企的豐田同期用 1031 萬的銷量，實現(xiàn)了 2280 億元人民幣的凈利潤，換算成凈利潤率 11%，大約是國內(nèi)利潤前五車企盈利總和的 3 倍。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，2023 年汽車行業(yè)利潤總體表現(xiàn)不強，銷售利潤率從 7.8% 下降至 5%。

更加殘酷的是，即便是車企掏出利潤卷市場，依舊沒能激發(fā)出更多的市場容量。

2023 年，中國乘用車零售銷量漲幅不到 6%，今年上半年銷量增幅只剩 3.3%，相當(dāng)于只比去年同期多賣了十多萬輛。

對于這個增量極其有限的汽車市場，不少車圈大佬也發(fā)出了「反內(nèi)卷」的表態(tài)。

廣汽集團曾慶洪曾明確表示對內(nèi)卷的憎惡和鄙夷。

長城魏建軍表示，過度壓低成本無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，惡意競爭、不道德競爭致使汽車行業(yè)沒有利潤，企業(yè)發(fā)展的宗旨是為社會創(chuàng)造價值，而不是有多少市值，車企不能以無底線、不道德的低價換取增量與資本市場的青睞。

事實上，行業(yè)的內(nèi)卷傷害不僅是針對車企，而是將壓力傳到了最基層的經(jīng)銷商。

據(jù)未來汽車 Daily 報道，車企卷到現(xiàn)在，已經(jīng)沒有糧草支撐今年「金九銀十」的促銷了。

這正是當(dāng)下經(jīng)銷商生存處境的一個縮影。

今年上半年全國已經(jīng)有包括保時捷、大眾，本田在內(nèi)的 2000 多家經(jīng)銷商退網(wǎng)，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)接近去年全年的數(shù)量。

即便是國內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商廣匯汽車，同樣出現(xiàn)提車難、拖欠工資、門店關(guān)閉等情況，在今年 8 月摘牌退市。

中國汽車流通協(xié)會表示，越來越多的經(jīng)銷商資金鏈緊張甚至斷裂，最主要根源就是車企之間的「價格戰(zhàn)」，希望相關(guān)部門能夠高度關(guān)注汽車經(jīng)銷商面臨的問題。

經(jīng)銷商與廠家是利益共同體，行業(yè)內(nèi)卷和惡性競爭導(dǎo)致了經(jīng)銷商資金鏈斷裂，畢竟能量是守恒的，成本只能轉(zhuǎn)移，不會消失，不賺錢的行業(yè)肯定不是健康的行業(yè)，受益的也絕不是消費者。

如何通過高質(zhì)量卷，讓低質(zhì)量卷失去競爭優(yōu)勢、淘汰出局，這是車企要贏得長期競爭所需的能力。

02產(chǎn)品力決定了市場潛力

市場競爭走向白熱化，越來越多車企放棄原先的定位，一邊以價換量、低價求生，一邊降低品質(zhì)上的自我要求。

在這樣的環(huán)境下，一款車想同時做到價格向上、銷量增長、品質(zhì)領(lǐng)跑難如登天。

換句話說，如果還認(rèn)為「單靠降價」有用的話，那么有可能就是最先下牌桌的那一位。

《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告中指出：有八成消費者表示降價未能給自己的購車決策帶來積極影響。

換言之，單靠一個「驚喜價格」拉動消費者的爆款邏輯已經(jīng)不成立了。

價格競爭只是前菜，產(chǎn)品和技術(shù)才是主菜。

以問界 M7 為例，2023 年 9 月首次迭代降了 4 萬元，8 個月后的 Ultra 版起售價漲了 3 萬元，不僅迭代了的智駕方案，同時也升級了操控性、安全、座艙舒適性等方面，換來了上市首日破 1.2 萬臺的成績。

類似的案例還有寶馬品牌。

在 2024 成都車展上，寶馬再次展現(xiàn)出了技術(shù)上的預(yù)見性和領(lǐng)先性，包括新一代寶馬 X3 長軸版、第二次中期改款的寶馬 i3、主打性能車的 M 系列等產(chǎn)品集體亮相。

產(chǎn)品力升級的背后，代表著寶馬堅持客戶需要多樣化的產(chǎn)品理念，讓消費者在寶馬各產(chǎn)品序列里面，都找到燃油車和電動化車型。

多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略一直是寶馬的市場優(yōu)勢。

從入門級緊湊型到中大型豪華車，從轎車到轎跑車，寶馬的產(chǎn)品陣容幾乎覆蓋了全部豪華車細分市場，而驅(qū)動形式上也覆蓋了燃油、純電和插電式混合動力等多種動力形式。

這也意味著，完整的產(chǎn)品線與恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，是寶馬實現(xiàn)增長的驅(qū)動力。

眾所周知，汽車企業(yè)靠走量賺錢，普遍采用的是車海戰(zhàn)術(shù)。比如前期投入巨大資金去研發(fā)平臺、動力總成等等，后期用這些技術(shù)衍生出不同的車型，通過成本均攤的方式來實現(xiàn)整體盈利。

這在汽車產(chǎn)業(yè)正處于動蕩的當(dāng)下，依然是搶奪市場、占據(jù)心智的有效打法。

03高端品牌的變現(xiàn)時刻

2024 年將是冰與火交織的一年，價格戰(zhàn)打得熱火朝天的同時，戰(zhàn)爭一線還在不斷傳來車企折兵陣亡的消息。

造車簡單，而造品牌不是一場短暫的熱戰(zhàn)就能解決的問題，尤其是車企的經(jīng)營能力、產(chǎn)品的競爭力、市場的動態(tài)調(diào)整以及技術(shù)的持續(xù)迭代等至關(guān)重要。

這正是擁有過百年底蘊的老廠商們，保持長盛不衰的秘訣。

一是全球范圍內(nèi)受用戶歡迎的產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)品承載的價值屬性很多，包括安全、豪華、科技、舒適都能通過不同文化、不同體系，走向市場，這是老牌車企的魅力所在。

每個國家之間對車的訴求，從根源上就不同。

比如中國市場，老牌車企們完美滿足土豪對于豪車的一切要求，而在歐洲老家，卻又能精準(zhǔn)滿足當(dāng)?shù)叵M者，在動力性能和操控上的更高要求。

充分滿足每個國家的用戶需求，這也是寶馬長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略定力——除了按照自己熟悉的節(jié)奏在一代代產(chǎn)品上實現(xiàn)創(chuàng)新，還要確保為用戶提供的是一輛真正的 BMW。

二是持續(xù)的研發(fā)投入。

在動力轉(zhuǎn)型和智能化升級這兩個決定產(chǎn)品生死的維度，技術(shù)決定了車企的話語權(quán)。

電池性能每年超過 10% 的幅度升級，汽車計算能力不到 2~3 年時間從不足 10TOPS 算力，到如今的上千 TOPS 算力。

智能汽車產(chǎn)業(yè)的核心節(jié)奏，就是快速迭代和變化。

任何一個頭部車企，想要掌控技術(shù)主動權(quán)和產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，只有加大技術(shù)研發(fā)和布局，否則很難在在產(chǎn)業(yè)鏈快速演化的洪流中，占領(lǐng)先機的制勝籌碼。

雖然歷史底蘊并不能直接形成產(chǎn)品溢價，但老牌車企動輒百年的技術(shù)積累，足以成為其高強度博弈的底氣。

以寶馬為例，其本身就具備打造一套完整的技術(shù)和研發(fā)體系，以及敏銳捕捉行業(yè)脈搏的能力，包括第六代 BMW eDrive 電驅(qū)技術(shù)和全新的電子電氣架構(gòu)，都是快速變革、捕捉新機會的體現(xiàn)。

在 2024 世界新能源汽車大會（WNEVC）上，寶馬自主研發(fā)的「燃料電池乘用車模塊化儲氫系統(tǒng)技術(shù)」榮獲「全球新能源汽車前沿技術(shù)」獎。

據(jù)了解，在前兩屆大會上，寶馬也曾接連獲得創(chuàng)新類獎項，是唯一一家連續(xù)三年獲獎的外資企業(yè)。

一個不可否認(rèn)的現(xiàn)實是，無論市場變化有多快，能夠抵御行業(yè)競爭巨浪的唯一籌碼，只有技術(shù)。

三是健康的現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流是車企的生命線。

汽車公司是一個制造業(yè)，需要很多經(jīng)驗積累和規(guī)范生產(chǎn)流程，以及穩(wěn)定合格的供應(yīng)鏈來保證其制造進度，而這一切的一切都需要巨大的資金支持。

曾經(jīng)一位傳統(tǒng)車企大佬說過：也許一開始會覺得汽車公司設(shè)計、創(chuàng)意可能很酷，但是剩下來的，都是枯燥無味、燒錢的苦差事。

在汽車工業(yè)面前，龐大的資本是入門券，如果這個都不能保證，就談不上在「牌桌」上一較高下。

在這一點上，有著比「電動新秀」們更為充足余糧的老牌車企，依然有底氣建立足夠高的壁壘。

造車是長跑運動，是一場多維競爭、比拼耐力的長跑。

一時的流量和卷價格戰(zhàn)只是契機，技術(shù)才是基石。

這一點越是在市場動蕩的時期，越能夠體現(xiàn)一家車企所構(gòu)建并始終堅守的長期主義價值，正在擁有越來越強的變現(xiàn)能力。