國產(chǎn)芯片營銷新思維

企業(yè)的核心活動應(yīng)該是營銷，因為營銷是企業(yè)賺錢的關(guān)鍵。企業(yè)的每一個動作都應(yīng)該是為了營銷服務(wù)，旨在賺錢。

營銷不僅僅是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而是包括從發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶需求，到產(chǎn)品的推廣和銷售，以及通過滿足這些需求來產(chǎn)生可持續(xù)性收益的全過程。

但當(dāng)我們來看國產(chǎn)芯片，似乎這一切都變了。需求是PIN to PIN兼容，價值是國產(chǎn)替代，收益是融資（一級市場和二級市場），賺不賺錢不重要，銷售規(guī)模最重要。

有什么樣的思維，就會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果，國產(chǎn)芯片競爭過度內(nèi)卷不可避免。本質(zhì)決定現(xiàn)象，現(xiàn)象反映本質(zhì)。

本質(zhì)屬性決定了最終的結(jié)局。我們要學(xué)會看透本質(zhì)看清真相，這樣才能有效地規(guī)避風(fēng)險，也可以在眾多的可能性之中做出合理的選擇。

從創(chuàng)始人IP到企業(yè)IP

我的選擇是什么？我的選擇是要改變傳統(tǒng)的芯片營銷思維。

什么是傳統(tǒng)的芯片營銷思維？芯片是一種集成電路，它是由大量的晶體管、電容、電感組成。芯片通過技術(shù)集成、技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造需求，從而創(chuàng)造價值。以技術(shù)和產(chǎn)品為主導(dǎo)，以客戶需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售毛利50%為底線，通過渠道分銷賣給客戶。

這種傳統(tǒng)的芯片營銷思維不適合國產(chǎn)芯片，或者說不適合絕大多數(shù)國產(chǎn)芯片。

出發(fā)點不同，結(jié)果固然不同。傳統(tǒng)的芯片公司是以創(chuàng)造為出發(fā)點，國產(chǎn)芯片公司是以替代為出發(fā)點，從國產(chǎn)替代，到替代國產(chǎn)。

芯片創(chuàng)業(yè)之初，我對國產(chǎn)芯片競爭環(huán)境和結(jié)局做了預(yù)判，同時對國產(chǎn)芯片營銷做了自己的思考和改變，探索國產(chǎn)芯片營銷新思維。

國產(chǎn)芯片過度競爭會帶來兩個最顯著的特點：

1、芯片毛利越來越低

2、銷售支出越來越大

這兩者之間是矛盾的，如果不能開源，就只能節(jié)流；如果銷售投入上采取節(jié)流，那么能獲取的生意和利潤會更少。

于是，我就思考怎么才能把銷售費用和支出降到最低，但市場推廣和產(chǎn)品銷售可以實現(xiàn)最大化。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，一切從零開始，沒有人知道你們的公司名字和產(chǎn)品，如何才能打開公司知名度？我想到了寫文章，寫自己熟悉的行業(yè)文章。剛開始寫文章是從“半導(dǎo)體行業(yè)觀察”開始，偶爾也會在“集微網(wǎng)”上發(fā)表，后來注冊了“晉江三伍微電子有限公司”公眾號，在上面發(fā)表文章。

但是很快意識到，在行業(yè)里不斷地發(fā)聲，一定會產(chǎn)生兩種結(jié)果，好的和不好的。當(dāng)機立斷，注冊了“鐘林談芯”公眾號，將個人和公司做了切割。

“鐘林談芯”是個人IP，也是創(chuàng)始人IP，最終目的是建立企業(yè)IP。當(dāng)有人跟我說，因為寫文章，我在行業(yè)是毀譽參半，心里坦然接受。當(dāng)有人說，三伍微是一家半導(dǎo)體行業(yè)分析咨詢公司，我也沒有太大的詫異，從創(chuàng)始人IP到企業(yè)IP需要時間和過程。

最終，三伍微是Wi-Fi射頻前端芯片專家這樣的企業(yè)IP會建立起來。

從銷售推廣到網(wǎng)絡(luò)營銷

蔡明介，聯(lián)發(fā)科技股份有限公司（MediaTek Inc.）董事長，臺灣IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的見證者，在業(yè)界被譽為“IC設(shè)計教父”。他在《競爭力的探求:IC設(shè)計高科技產(chǎn)業(yè)實戰(zhàn)策略與觀察》書中寫到，作為一家初創(chuàng)芯片公司，如果想獲得機會，就要做到破壞性創(chuàng)造和創(chuàng)造破壞性。

蔡總是從技術(shù)的角度來談這一點的，只是跟隨別人技術(shù)，模仿別人技術(shù)，沒有創(chuàng)新，芯片創(chuàng)業(yè)公司是沒有機會成功的。

技術(shù)創(chuàng)新是很難的，尤其是技術(shù)破壞性創(chuàng)新，那就更難了。在國內(nèi)現(xiàn)有的資本市場和產(chǎn)品市場環(huán)境下，很難出現(xiàn)這樣的公司。

但芯片創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新是前提和必須，否則不可能有機會。從創(chuàng)立三伍微開始，我就在思考該如何創(chuàng)新，什么樣的創(chuàng)新是最適合我們團隊和產(chǎn)品的。

當(dāng)開始每一顆芯片產(chǎn)品研發(fā)的時候，我就會思考創(chuàng)新點在哪里，競爭點在哪里，產(chǎn)品的競爭力是否可持續(xù)，投入和產(chǎn)出比能否有保障。做不到這些，我們就不會去立項，所以可以看到，三伍微推向市場的產(chǎn)品都是有競爭力的，在市場上是可以生根的。只有這樣，才能確保公司業(yè)績每年都可以持續(xù)增長。

除了技術(shù)，在營銷上需不需要創(chuàng)新呢？國產(chǎn)芯片營銷必須創(chuàng)新，競爭越激烈，營銷越重要。國產(chǎn)Wi-Fi FEM賽道有20家公司參與其中，整個過程會經(jīng)歷從競爭到過度競爭，再到惡性競爭，會表現(xiàn)在銷售公關(guān)和低價策略上，最后結(jié)果就是銷售費用和支出越來越高，芯片銷售價格越來越低。

因此，改變傳統(tǒng)的芯片銷售推廣模式勢在必行，采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。在這一點上，創(chuàng)業(yè)偶像小米雷軍總給了我很大啟示，剛做手機的時候，行業(yè)并不看好，覺得沒有機會成功。相比當(dāng)時的線下渠道模式，雷總采用線上互聯(lián)網(wǎng)營銷模式把銷售費用降到最低，同時在網(wǎng)上直接打出價格，完全透明化，童叟無欺。

同樣，在國內(nèi)Wi-Fi FEM市場，我通過“鐘林談芯”公眾號直接發(fā)文，標(biāo)題報價，將是以后的常態(tài)。這樣做的目的是減少交易成本，降低公司銷售費用，為客戶創(chuàng)造價值。

從公司營銷到產(chǎn)品營銷

創(chuàng)新是有挑戰(zhàn)的，創(chuàng)新是有代價的。國產(chǎn)芯片營銷創(chuàng)新的背后，需要一系列的構(gòu)建和探索。

國產(chǎn)芯片營銷創(chuàng)新會遇到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，也可能會遇到抵制，既然中低端國產(chǎn)芯片低毛利這一現(xiàn)象將長期存在，既然大部分國產(chǎn)芯片公司將長期處在充分競爭的中低端芯片狀態(tài)，那么國產(chǎn)芯片營銷創(chuàng)新就是必須的、有效的。

有人會問，為什么國外芯片能夠持續(xù)維持高毛利？一方面是國外芯片公司有毛利底線，低于50%就不做了；另一方面是國外芯片公司一直在做技術(shù)創(chuàng)新和需求創(chuàng)新，不斷有新市場和新機會。國內(nèi)芯片公司有嗎？有也是極少數(shù)。

面對現(xiàn)實比逃避現(xiàn)實要好，三伍微要創(chuàng)業(yè)成功，營銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷是必然選擇。

要如何構(gòu)建才能真正實現(xiàn)國產(chǎn)芯片營銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷的成功呢？

1、首先需要的是時間

新的營銷創(chuàng)新模式和路徑需要試錯和糾偏，時間是解決問題的基礎(chǔ)因素。創(chuàng)業(yè)公司要為自己留足充足的時間，欲速則不達(dá)。當(dāng)然，我在之前的文章中也寫過“天下武功唯快不破，這是一個快魚吃慢魚的時代”，對于局部來講是這樣的，但對于公司整體戰(zhàn)略來說，需要快慢相宜。

我一直強調(diào)，芯片創(chuàng)業(yè)，贏在戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的制定和實現(xiàn)需要3~5年，在戰(zhàn)略的實施過程中，要確保人、資金和設(shè)備到位，尤其現(xiàn)金流是戰(zhàn)略實現(xiàn)的最為關(guān)鍵保障。

2、其次是對行業(yè)的認(rèn)知和市場理解

中低端國產(chǎn)芯片替代市場機會基本過去了，接下來是替代國產(chǎn)和國產(chǎn)廝殺。真正的高端國產(chǎn)芯片替代則需要很長時間，壁壘不在設(shè)計，在于材料和制造工藝。

缺的國產(chǎn)芯片你做不了，你能做的國產(chǎn)芯片卻是廠商一大堆，高性價比成了唯一出路。性價比高客戶就能接受一個新的供應(yīng)商嗎？答案是不能。

國產(chǎn)芯片市場導(dǎo)入需要過三關(guān)：價格關(guān)、性能測試關(guān)、一致性和品質(zhì)關(guān)。在這三關(guān)中，最難的是一致性和品質(zhì)關(guān)，價格關(guān)和性能測試關(guān)是自己可以努力和解決的，客戶也是能直接看到的，但一致性和品質(zhì)是客戶最擔(dān)憂的，客戶的認(rèn)知是該芯片在市場上有大量出貨，有大客戶在用才能被認(rèn)知和認(rèn)可到。

所以說機會很重要，2020年國產(chǎn)替代機遇幫助很多芯片創(chuàng)業(yè)公司解決了這個問題，哪怕是產(chǎn)品剛出來，客戶也愿意幫你測試和導(dǎo)入。接著是2021年全球半導(dǎo)體產(chǎn)能短缺導(dǎo)致大缺貨，只要測試通過，能供貨就導(dǎo)入。

前面兩次機會我們都沒有抓住，要么產(chǎn)品沒有出來，要么是拿不到產(chǎn)能。后來產(chǎn)品出來后，我們把精力放在了海外市場，三伍微的主要業(yè)績也是來自海外。

由于國產(chǎn)Wi-Fi FEM價格無底線競爭，三伍微又堅持虧本的生意不做，選擇性做了一些客戶，在國內(nèi)市場并沒有發(fā)力推廣。到了2024年，才開始去布局國內(nèi)路由器市場，才開始做公司營銷。這里的公司營銷是指如何去解決這三關(guān)。

在市場上，三伍微已有知名度，客戶也知道三伍微Wi-Fi FEM價格有競爭力，測試過三伍微Wi-Fi FEM的客戶也很認(rèn)可我們的性能，國內(nèi)數(shù)一數(shù)二?？蛻魮?dān)憂的是量產(chǎn)一致性和品質(zhì)穩(wěn)定性，所以每次去拜訪現(xiàn)有客戶，我首先問的不是訂單，是量產(chǎn)不良率。很多時候，客戶的回答是不知道。

所以，三伍微還需要1~2年時間去徹底完成這三關(guān)，能活下來的公司是有實力和價值的公司，也是能夠自我盈利的公司。1~2年后，市場會完全認(rèn)可三伍微，有了認(rèn)可度和美譽度的加持，唯一的問題是價格和交付。

到了那個時候，三伍微會從公司營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品營銷，最終決定市場的還是產(chǎn)品。三伍微已有近四十款量產(chǎn)的芯片產(chǎn)品，很少對外公開宣傳，也是因為公司營銷不成功，產(chǎn)品營銷很難有效果。

寫在最后

三伍微的整個營銷戰(zhàn)略和布局正在逐步實施和完成，在市場上也取得了很好的進展，品牌客戶和標(biāo)桿客戶越來越多。

為了解決聚焦和分散風(fēng)險之間的矛盾，我提前了三年規(guī)劃和布局。很多讀者擔(dān)心我在這么卷的Wi-Fi FEM賽道殺不出來，即使殺出來了，沒有利潤也養(yǎng)活不了公司。這些問題在三年前就做了思考和計劃，不聚焦一定殺不出來，單一聚焦風(fēng)險太大，不可控。

到2024年底，三伍微將完成五條產(chǎn)品線布局，而且五條產(chǎn)品線都走過了0到1，1到10，從2025年開始，將從10走向100，完全打開國產(chǎn)芯片營銷新思維。