賣(mài)了19萬(wàn)臺(tái)車(chē)，智駕終于敢漲價(jià)了

作者｜劉佳藝，編輯｜白雪

華為新一界，享界 S9 將在 8 月初上市。

與這臺(tái)豪華行政級(jí)轎車(chē)一同上線的，還有乾崑 ADS3.0。

作為華為智駕系統(tǒng)的最新版本，華為車(chē) BU CEO 靳玉志對(duì)它的描述是：端到端架構(gòu)，體驗(yàn)更類(lèi)人。

智能更進(jìn)階，價(jià)格還下調(diào)了，華為宣布 ADS 迎來(lái)限時(shí)優(yōu)惠，ADS 高階功能包買(mǎi)斷價(jià)格從 3.6 萬(wàn)元降至 3 萬(wàn)元，有效期從 7 月 1 日到 12 月 31 日。

但細(xì)究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果結(jié)合鴻蒙智行推出的 2 萬(wàn)元優(yōu)惠券折算，對(duì)于智選車(chē)系而言，購(gòu)買(mǎi) ADS 高階智駕包其實(shí)漲價(jià)了。

從最低價(jià) 3000 元，到 6000 元買(mǎi)斷，再漲到現(xiàn)在 1 萬(wàn)元落地，ADS 產(chǎn)品其實(shí)一路都在「增值」。

顯然，對(duì)于智駕產(chǎn)品，華為心里有一把秤，一邊是在模型迭代下推廣產(chǎn)品，一邊是在智駕競(jìng)爭(zhēng)中把控效益。

權(quán)衡之下，華為撥響了自己的智駕算盤(pán)。

01、明降暗升，華為玩了波文字游戲

一位鴻蒙智行門(mén)店銷(xiāo)售人員明顯感到，華為似乎把賣(mài)手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)用到了賣(mài)車(chē)上。

鴻蒙智行的銷(xiāo)售策略很像 3C 電子產(chǎn)品，時(shí)不時(shí)舉行優(yōu)惠、促銷(xiāo)、爆品活動(dòng)，導(dǎo)致價(jià)格一階段一個(gè)變化。

ADS 的價(jià)格同樣如此，把價(jià)格變化軸縱向拉長(zhǎng)，可以直觀看到從 1.0 階段到 3.0 階段，疊加了優(yōu)惠券后，實(shí)際落地價(jià)格從 3000 元漲至 1 萬(wàn)元。

在 ADS1.0 階段，高階智駕包的買(mǎi)斷價(jià)格為 3.2 萬(wàn)元。

到了 ADS2.0 階段，高階智駕包定價(jià)為 3.6 萬(wàn)元，但鴻蒙智行很快推出了五折優(yōu)惠，把 3.6 萬(wàn)的價(jià)格直接骨折降至 1.8 萬(wàn)元，并給予購(gòu)車(chē)者 1.5 萬(wàn)元的抵扣券，也就是說(shuō)，落地價(jià)只需要支付 3000 元。但這個(gè)優(yōu)惠截止到 2023 年 12 月 31 日。

到今年 6 月底，ADS 的價(jià)格變?yōu)橘I(mǎi)斷價(jià) 2.6 萬(wàn)元，給予車(chē)主 2 萬(wàn)元抵扣券，落地價(jià)為 6000 元。

伴隨著 ADS3.0 的面世，ADS 又迎來(lái)新一輪價(jià)格調(diào)整。

一次性購(gòu)買(mǎi)價(jià)格統(tǒng)一定為 3 萬(wàn)元，同樣擁有 2 萬(wàn)元折扣券，但最后落地，卻漲到了 1 萬(wàn)元。

從 3000 元、6000 元，增至 1 萬(wàn)元，一輪彎彎繞繞的文字游戲下來(lái)，華為成功把 ADS 的價(jià)格打上去了。

把這個(gè)行為放在智駕產(chǎn)品的大環(huán)境中，其實(shí)是反常行為。

新能源勢(shì)力們?yōu)檫M(jìn)一步落地推廣智駕產(chǎn)品，都在以?xún)r(jià)格為錨點(diǎn)，不斷給予用戶(hù)優(yōu)惠福利，圍繞降價(jià)、限時(shí)免費(fèi)試用、免費(fèi)贈(zèng)送三種方式。

降價(jià)的玩家以騰勢(shì)為例，騰勢(shì) N7 智駕 PRO 版，買(mǎi)斷價(jià) 1.5 萬(wàn)元，但限時(shí)優(yōu)惠 1 萬(wàn)元。

包括蔚來(lái)、智己、極越在內(nèi)的品牌，則傾向于給予車(chē)主免費(fèi)試用，通常為 1 個(gè)月或 1 年期，之后再按照買(mǎi)斷價(jià)或者月租訂閱方式使用產(chǎn)品。

而小鵬、理想在智駕策略上推行無(wú)門(mén)檻，小鵬 G6 Max、理想 L6 Max 均沒(méi)有設(shè)定使用成本，可終身免費(fèi)使用，但這源于軟硬件一體的底層設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)，它們實(shí)際把智駕軟件的價(jià)格揉進(jìn)車(chē)價(jià)中。

所以，華為 ADS 價(jià)格「明降暗升」，這個(gè)看似不符合常理的操作背后，是誰(shuí)給的勇氣？

答案在于兩點(diǎn)，產(chǎn)品力與品牌力。

回溯下價(jià)格規(guī)律的定義，即價(jià)值決定價(jià)格。用當(dāng)下話而言，叫產(chǎn)品需要具備「配得感」。

ADS3.0 的「配得感」不言而喻，對(duì)比上一代 ADS2.0，從基礎(chǔ)架構(gòu)到落地表現(xiàn)，都展現(xiàn)出升維式變革。

在 BEV 架構(gòu)基本被認(rèn)定為感知模塊標(biāo)準(zhǔn)解時(shí)，華為 ADS3.0 沒(méi)有完全沿著學(xué)界、業(yè)界的車(chē)轍走，而是開(kāi)辟了一條新路徑，自創(chuàng)了 GOD 網(wǎng)絡(luò)（通用障礙物檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)）。

可以直觀看到這一迭代過(guò)程：ADS1.0 基于 BEV 架構(gòu)；ADS2.0 基于 BEV+GOD 架構(gòu)；ADS3.0 基于 GOD 架構(gòu)。

華為智駕系統(tǒng)把 BEV 剔除了，相當(dāng)于，其自創(chuàng)的 GOD 架構(gòu)已經(jīng)向成熟靠攏。對(duì)于 GOD 網(wǎng)絡(luò)的解釋是，這是一種智能駕駛綜合感知能力，通過(guò)海量數(shù)據(jù)自監(jiān)督學(xué)習(xí)，讓車(chē)輛擁有類(lèi)人反應(yīng)。如今的 GOD 網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)完成了從簡(jiǎn)單「識(shí)別障礙物」到深度「理解駕駛場(chǎng)景」的跨越式進(jìn)步。

而預(yù)決策規(guī)劃環(huán)節(jié)，直接采用 PDP 一張網(wǎng)絡(luò)，再傳導(dǎo)至行車(chē)控制上。此外，這套架構(gòu)還首發(fā)搭載了高精度 4D 毫米波雷達(dá)，超遠(yuǎn)距探測(cè)能力提升了 35%，時(shí)延降低了 65%。

顯然，華為 ADS3.0 是一套從感知層到?jīng)Q策層的端到端模型，在端到端方案遍地開(kāi)花的今天，它樹(shù)立了一套有效范式。

據(jù)悉，ADS 3.0 不僅提升了全向防碰撞系統(tǒng)的性能，還實(shí)現(xiàn)了車(chē)位到車(chē)位的全場(chǎng)景貫通，以及智能泊車(chē)的進(jìn)一步優(yōu)化，如離車(chē)即走、一鍵召喚等功能，極大地提升了用戶(hù)的駕駛便捷性和安全性。

一句話總結(jié)，ADS3.0 將繼續(xù)站穩(wěn)、引領(lǐng)智駕效能第一梯隊(duì)，新產(chǎn)品漲價(jià) 4000 元，沒(méi)太大毛病。

再看品牌力。

如今華為 ADS 已經(jīng)覆蓋了鴻蒙智行系所有車(chē)型，并已成為強(qiáng)化品牌效應(yīng)的有力存在。

「ADS 一直是車(chē)的一大賣(mài)點(diǎn)。」一位問(wèn)界門(mén)店的銷(xiāo)售表示，介紹 ADS 高階智駕包是銷(xiāo)售話術(shù)重點(diǎn)，目前大部分顧客都對(duì)此持肯定態(tài)度，尤其體驗(yàn)了智駕后，很多車(chē)主們的最大感受是：很驚喜。

一位駕齡 9 年顧客在試駕問(wèn)界 M5 的 20 分鐘里，體驗(yàn)了主動(dòng)變道超車(chē)，高效跟車(chē)、自動(dòng)泊車(chē)的絲滑操作后表示，「感覺(jué)系統(tǒng)開(kāi)的比自己更好?！?/p>

這種正向評(píng)價(jià)也直觀反饋在銷(xiāo)量上。

今年上半年，問(wèn)界一共賣(mài)了 18.1 萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng) 664%。其中，問(wèn)界 M7 上半年銷(xiāo)量達(dá) 10.6 萬(wàn)，撐起銷(xiāo)量半壁江山。

還有問(wèn)界 M9，上了牌桌后一直贏面可觀。上市 6 個(gè)月，累計(jì)大定突破 10 萬(wàn)輛，6 月交付了 1.7 萬(wàn)多輛，在 50 萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量榜中排名第一。這臺(tái)豪華 SUV，如一匹黑馬橫空出世，直接扭轉(zhuǎn)了 50 萬(wàn)以上 BBA 統(tǒng)治的戰(zhàn)局。

由此，把高端車(chē)型賣(mài)的風(fēng)生水起后，華為 ADS 進(jìn)行小幅漲價(jià)，這個(gè)邏輯似乎也沒(méi)問(wèn)題。

02、一步效益與性能兼得的妙棋

華為 ADS 一直被鴻蒙智行當(dāng)作一項(xiàng)有力的促銷(xiāo)手段。

比如每次在 ADS 漲價(jià)之前，華為都會(huì)發(fā)布預(yù)告，告知用戶(hù)即將漲價(jià)的訊息。

商業(yè)視角看，調(diào)價(jià)很可能就是消費(fèi)者決策的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)鴻蒙智行銷(xiāo)售采用最多的話術(shù)是，此時(shí)不入更待何時(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)將其稱(chēng)為損失厭惡心理，即用戶(hù)意識(shí)到未來(lái)將需要支付更高價(jià)格，獲得同等價(jià)值收益，會(huì)產(chǎn)生對(duì)潛在損失的擔(dān)憂(yōu)與恐懼，為避免這種「損失」，用戶(hù)傾向于做出購(gòu)買(mǎi)行為。

華為以一種直截了當(dāng)?shù)姆绞礁嬷獫撛诳蛻?hù)，現(xiàn)在就是購(gòu)買(mǎi)華為 ADS 智駕產(chǎn)品的最好時(shí)機(jī)。

再比如，鴻蒙智行給予車(chē)主的 2 萬(wàn)元優(yōu)惠券，具備 30 天有效期。從車(chē)主交車(chē)那一刻開(kāi)始，時(shí)間就進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

相當(dāng)于，利用時(shí)間限制給用戶(hù)制造緊迫感，催促其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而不是繼續(xù)拖延。

因此，那些還在觀望的「等等黨」們，最后在從眾心理的誘導(dǎo)下，還是按耐不住購(gòu)買(mǎi)欲望。

數(shù)據(jù)顯示，6 月末的尾聲里，鴻蒙智行銷(xiāo)量再度創(chuàng)造銷(xiāo)量高峰，29-30 日，兩天大定量突破 9000 臺(tái)，占據(jù)當(dāng)月銷(xiāo)量五分之一。

但這不僅是一次產(chǎn)品促銷(xiāo)上的勝利，從硬幣的反面視角看，「漲價(jià)」也是為了篩選精準(zhǔn)客群，進(jìn)一步優(yōu)化智駕產(chǎn)品。

這幾乎是行業(yè)的共性策略，即通過(guò)用戶(hù)車(chē)隊(duì)跑數(shù)據(jù)的真實(shí)反饋，幫助大模型迅速迭代。

所以，在漲價(jià)基礎(chǔ)上，仍然選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的車(chē)主，某種程度表明其對(duì)于產(chǎn)品，的確感興趣或具備高需求性，那么能夠提供的用戶(hù)數(shù)據(jù)質(zhì)量同樣更高。

所以華為 ADS 以?xún)r(jià)格為錨點(diǎn)，撬動(dòng)智駕模型進(jìn)階的杠桿。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)評(píng)判，華為 ADS 在用戶(hù)數(shù)據(jù)方面，其實(shí)已經(jīng)走在前列，從兩點(diǎn)可以論證：

一是車(chē)隊(duì)數(shù)量。

目前，鴻蒙智行三大品牌，問(wèn)界、智界、享界，都已覆蓋 ADS 智駕產(chǎn)品，上半年銷(xiāo)量超過(guò) 19.42 萬(wàn)輛，另外還有搭載了 ADS 產(chǎn)品的阿維塔、深藍(lán)等品牌加持，華為 ADS 的滲透基數(shù)無(wú)疑是龐大的。

二是選裝率。

問(wèn)界新 M7 曾公布一組數(shù)據(jù)，超 10 萬(wàn)輛大定量中，Max 智駕版車(chē)型占比超過(guò) 60-70%，其中支持城市 NCA 的高階智駕包選裝率約 70%，相當(dāng)于 45000 輛車(chē)都搭載了 ADS 產(chǎn)品。另外，由于問(wèn)界 M9 定位于高端車(chē)型，沒(méi)有無(wú)智駕版本，這意味著，問(wèn)界 M9 的選裝率將再上一個(gè)臺(tái)階。

可以看到，智駕產(chǎn)品基本完成了初步用戶(hù)積累，在大面積鋪開(kāi)后，各家都在著手大模型迭代功能，從「可用」過(guò)渡至「好用」。

03、ADS 漲價(jià)背后的「高端局」

再簡(jiǎn)要復(fù)盤(pán)下華為 ADS 的價(jià)格變化。

華為 ADS 定價(jià)最高在 3.6 萬(wàn)元。

鴻蒙智行在不同階段自掏腰包給了補(bǔ)貼；華為 ADS 也多次調(diào)價(jià)，最高降了 1 萬(wàn)元；同樣搭載華為 ADS 的阿維塔也曾推出過(guò)免費(fèi)試用活動(dòng)。

但如果和其它車(chē)企優(yōu)惠策略對(duì)比可見(jiàn)，華為 ADS 優(yōu)惠過(guò)、試用過(guò)，但就是沒(méi)有免費(fèi)贈(zèng)送過(guò)。

一位內(nèi)部人士表示，智駕產(chǎn)品免費(fèi)，說(shuō)明車(chē)企對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)有信心。如果消費(fèi)者花高價(jià)買(mǎi)了智駕產(chǎn)品，但體驗(yàn)差，那消費(fèi)者一定不買(mǎi)賬，但對(duì)于免費(fèi)的東西則更加包容。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感受來(lái)源于價(jià)格。反過(guò)來(lái)講，華為敢于把 ADS 定價(jià) 3.6 萬(wàn)，甚至「明降暗升」的漲價(jià)，是基于有信心賦予消費(fèi)者等值、或者超值的體驗(yàn)。

畢竟，大洋彼岸的特斯拉，就直接把 FSD 的期貨價(jià)格定在 6.4 萬(wàn)，需要強(qiáng)調(diào)的是，特斯拉的純視覺(jué)路線本就在硬件成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但依然敢定在高價(jià)位，可謂自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

馬斯克曾表示，F(xiàn)SD 帶來(lái)了超 10 億美元的營(yíng)收，長(zhǎng)期毛利率能高達(dá) 90%。

也就是說(shuō)，智駕，必須變成一筆能賺錢(qián)的生意，這才對(duì)得起前期漫長(zhǎng)周期中的重金投入。

華為車(chē) BU 已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)。

從成立開(kāi)始，華為車(chē) BU 這條線，就注定奔赴一場(chǎng)充斥理想主義的星辰大海，它也確實(shí)讓華為跑贏了智駕的平均速度。

但成本的窟窿一天天擴(kuò)大。

比如智算中心，現(xiàn)在華為算力方面已達(dá)到 3500 PFLOPS，訓(xùn)練數(shù)據(jù)量為日行 3000 萬(wàn)公里，億級(jí)重金高高筑起了算力大廈，在未來(lái)升級(jí)的算力比拼白熱化態(tài)勢(shì)中，這種消耗還在持續(xù)。

財(cái)報(bào)同樣能直觀顯現(xiàn)，從 2022 年起，華為車(chē) BU 年陷入連年的入不敷出，虧損額分別高達(dá) 200 億、100 億、60 億元。

但虧損額面的確在一步步收窄。

余承東表示，預(yù)計(jì)今年車(chē) BU 就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈的目標(biāo)。

這來(lái)源于兩個(gè)層面。

一是鴻蒙智行產(chǎn)品的大賣(mài)，ADS 產(chǎn)品裝車(chē)量增加，攤薄產(chǎn)品成本。

二是車(chē) BU 也在優(yōu)化軟硬件架構(gòu)，提升產(chǎn)品利潤(rùn)。

回溯下 Momenta CEO 曹旭東提出的智駕的摩爾定律：同等算力情況下，每?jī)赡?，智駕硬件成本減半，軟件體驗(yàn)上升十倍。投射到華為 ADS 產(chǎn)品上，同樣直觀看到：

ADS 1.0，配備 3 個(gè)激光雷達(dá)、13 個(gè)外部感知攝像頭、6 個(gè)毫米波雷達(dá)、12 個(gè)超聲波雷達(dá)；

ADS2.0，將激光雷達(dá)數(shù)量減少至 1 顆，外部感知攝像頭 11 個(gè)，毫米波雷達(dá) 3 個(gè)，芯片減少了一塊；

ADS3.0，基于端到端架構(gòu)，進(jìn)一步在硬件配置上將繼續(xù)化繁為簡(jiǎn)。

于是，在成本降下來(lái)的情況下，把價(jià)格提上去。這說(shuō)明，抬頭望月亮，不影響低頭撿六便士。

華為車(chē) BU 在認(rèn)真思考盈利這件事了。

畢竟，智能化一定是當(dāng)下，以及未來(lái)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵局。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)面關(guān)乎性能、量產(chǎn)及商業(yè)化路徑。

伴隨這條「鯰魚(yú)」入華，智駕勢(shì)力們或?qū)⒂瓉?lái)新一輪淘汰賽。而華為 ADS 無(wú)疑是與特斯拉 FSD 頡頏的最佳對(duì)手。