純電式微，特斯拉正經(jīng)歷陣痛

作者｜于宗申，編輯｜白雪

一場看不到盡頭的戰(zhàn)爭正在中國汽車市場蔓延。

自 2023 年 1 月 6 日特斯拉大幅降價(jià)開始，中國汽車市場的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了整整 15 個(gè)月。

價(jià)格戰(zhàn)的肆虐之下，汽車行業(yè)也充滿了變數(shù)。

去年 3 月，在降價(jià)潮引發(fā)的觀望情緒下，中國汽車銷量創(chuàng)下了本世紀(jì)以來 3 月環(huán)比增速最低的紀(jì)錄。

去年 6 月，16 家車企巨頭聯(lián)合簽署不降價(jià)承諾書，隨后又被緊急叫停。

與此同時(shí)，威馬、愛馳、天際、高合等多家車企陷入經(jīng)營困境，有「4S 店之王」的廣東永奧集團(tuán)爆雷，多家 4S 店面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

2024 年一季度，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)加碼。

汽車行業(yè)的利潤率也從 2023 年的 5% 繼續(xù)下降至今年 1、2 月的 4.3%，僅有 2015 年時(shí)汽車行業(yè) 8.7% 利潤率的一半。

持續(xù)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)中，新能源汽車市場格局大洗牌，甚至連發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的特斯拉都再次走到了命運(yùn)的三岔口，于 4 月 15 日被曝出裁員 10%。

01新能源普漲，但純電稍顯頹勢

純電式微，是 2024 年 Q1 新能源市場的最大變動(dòng)。

2024 年第一季度，中國乘用車銷量 482.9 萬，同比增長 13.1%；新能源車銷量 176.9 萬，同比增長 34.3%。

不過在新能源普漲的大浪之下，純電車型的銷量卻頹勢初現(xiàn)。

2024 年第一季度，純電車型的銷量為 102.6 萬，同比增長 14.7%，和乘用車 13.1% 的增速幾乎持平，不足新能源 34.3% 增速的一半。

與之對應(yīng)的，插混車型（包含增程，下文同樣）一季度銷量 74.2 萬，增速高達(dá) 75.6%。

從銷量占比來看，純電車型在新能源中的銷量占比從去年 3 月的 73.4% 持續(xù)下滑至今年 3 月的 60.4%。

增速和大盤拉平，意味著純電車型的快速增長趨勢消失，插混車型將逐漸成為消費(fèi)者購買新能源車時(shí)的首選。

短期來看，一季度純電車型銷量增速放緩背后存在著季節(jié)性因素。

一方面，春節(jié)假期，消費(fèi)者購車時(shí)會著重考慮長途出行需求，純電車型難以滿足。

另一方面，冬季氣溫低，純電車型續(xù)航打折率高，尤其是年初的大范圍凍雨天氣更是暴露了純電車型的弱點(diǎn)，無形中又勸退了一批潛在消費(fèi)者。

長期來看，純電車型在插混車型面前的優(yōu)勢逐漸消失是銷量下滑的核心原因。

差異尤其體現(xiàn)在續(xù)航方面，以零跑 C11 為例，增程版本起售價(jià) 14.88 萬，CLTC 續(xù)航 1110 公里，不僅比純電版本便宜了 3 千塊錢，續(xù)航還多了 595 公里。

雖然極氪 001 和蔚來都推出純電續(xù)航超過 1000km 的版本，但距離成為主流方案還遙遙無期。

2023 款極氪 001 推出了 140 度電的千里續(xù)航版，售價(jià)比普通版貴了 10 萬，2024 年的車型中取消了這一版本。蔚來也推出了 150 度電的千里續(xù)航電池包，但是一個(gè)電池包的成本和一臺 ET5 相差無幾，出于成本原因目前也是只租不賣。

對于純電車型而言，實(shí)際使用續(xù)航還會由于車速、氣溫等原因縮減，普遍存在 7 折的打折率。

同時(shí)，在當(dāng)前的充電速度限制下，增大電池度數(shù)的同時(shí)也會無可避免地增長充電時(shí)間。

純電車型目前最大的優(yōu)勢，在于上海等超一線城市的免費(fèi)牌照政策。

隨著新能源汽車向二三線城市普及以及超一線城市牌照政策的縮緊，如果純電車型在續(xù)航和補(bǔ)能方面沒有大幅技術(shù)突破，短期內(nèi)即將迎來增長瓶頸。

?02插混車企完勝，純電車企兩極分化

新能源市場的整體走勢，一定程度上影響了車企的命運(yùn)，不過真正決定車企銷量走勢的，還是車企在面對變動(dòng)時(shí)的決策。

根據(jù) 16 家主流新能源品牌的銷量走勢，可以將其分成三大類：

插混車企取得了全面勝利，銷量較去年 Q1 普遍有大幅增長；純電車企則兩極分化趨勢明顯，一部分車企通過性價(jià)比獲得了漲幅，另一部分車企則陷入了銷量倒退的困境。

插混車企的全面勝利，一定程度上證明了在目前的技術(shù)下，作為過渡方案的插混在產(chǎn)品力和性價(jià)比上均展現(xiàn)出了優(yōu)勢。

20 萬元以下的插混市場，除了比亞迪繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治地位以外，吉利銀河、長安深藍(lán)和長安啟源也擠了進(jìn)來。

傳統(tǒng)車企憑借著規(guī)模優(yōu)勢和在發(fā)動(dòng)機(jī)上的積累，在 20 萬以下插混市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。不過高端插混領(lǐng)域，依舊是問界和理想的天下。

相較而言，理想汽車在 2024 年 Q1 將重心放在了純電 MPV MEGA 上，忽視了 L 系列的宣發(fā)，運(yùn)營節(jié)奏失誤導(dǎo)致銷量增長并不及預(yù)期。

問界沒有給理想喘息的機(jī)會。從問界新 M7 改款降價(jià)，再到旗艦 M9 上市交付，配合全國都能開的智駕以及 Mate60 帶來的流量，問界銷量迅速攀升，奪下了理想新勢力銷冠的稱號。

同時(shí)，問界的成功也打破了「增程車主更保守、不在乎智駕」的刻板印象，問界的智能化體驗(yàn)也讓純電車型的獨(dú)有優(yōu)勢開始消失。

除了問界、理想之外，嵐圖也實(shí)現(xiàn)了銷量上漲。

一方面，面向商務(wù)人群的 MPV 嵐圖夢想家擁有純電、插混和增程 3 種能源形式，在 MPV 市場占據(jù)了一席之地。

另一方面，嵐圖新 Free 以 26.69 萬的價(jià)格標(biāo)配空懸，靠著性價(jià)比逆轉(zhuǎn)了此前的頹勢。

和插混市場的火熱相比，純電市場則稍顯冷清，有 4 家車企出現(xiàn)了銷量同比下降的情況。

特斯拉作為最大的純電車企，在經(jīng)歷了幾年的高速增長后迎來了銷量下滑。2024 年第一季度，特斯拉中國零售銷量 13.2 萬輛，同比下降 3.64%。

特斯拉銷量下滑的核心原因，在于性價(jià)比變低。

2023 年初，特斯拉 Model 3 一口氣降價(jià) 3.2 萬來到 22.99 萬，引爆了中國市場的價(jià)格戰(zhàn)；6 月，為了在新車上市之前清空庫存，Model 3 更是降至 22.39 萬，比 2019 年剛進(jìn)入中國時(shí)整整低了 20 萬。

然而煥新版 Model 3 發(fā)布之后，價(jià)格又上漲至 25.99 萬，目前價(jià)格為 24.59 元。

更關(guān)鍵的是，價(jià)格上漲的同時(shí)，Model 3 煥新版的產(chǎn)品升級并不顯著，參數(shù)遠(yuǎn)不如同價(jià)位的中國產(chǎn)品，而且特斯拉 FSD 也遲遲無法入華。

在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下逆勢漲價(jià)，特斯拉自然會損失一部分銷量。與之類似的，還有蔚來。

自價(jià)格戰(zhàn)以來，蔚來是少有的完全不降價(jià)的新能源車企，僅通過解綁換電權(quán)益和下調(diào) BaaS 租金的方式變相促銷，雖然一定程度上也促進(jìn)了銷量提升，但是效果遠(yuǎn)不如直接降價(jià)的車企明顯。

至于定位 20 萬以下市場的埃安和哪吒，一定程度上受到了 20 萬以上市場降價(jià)的沖擊。

比如車長近 5 米的比亞迪漢 EV 售價(jià)下降 3 萬至 17.98 萬，一定程度上也會分流埃安和哪吒的潛在用戶。

除此之外，網(wǎng)約車市場的冷卻也是埃安銷量下滑的原因之一。

除了上述四家車企以外，零跑、極氪、小鵬、阿維塔、智己幾家純電（純電銷量為主）車企均實(shí)現(xiàn)了銷量上漲。

其中漲幅最大的是零跑，銷量較去年 Q1 翻了 3 倍。

雖然零跑的純電車型銷量高于增程車型，但是主要的銷量增長來自于去年 9 月發(fā)布的增程車型。

零跑的銷量構(gòu)成中，有 9433 輛為 4.99 萬起售的零跑 T03，在 10-20 萬的產(chǎn)品中，純電和增程的比例為 7：5，新增的增程車型為零跑提供了額外 30% 的銷量。

極氪、小鵬、阿維塔、智己 4 家純電車企銷量上漲的原因則更為簡單直接——性價(jià)比。

新款極氪 001 不僅增配還降價(jià) 3.1 萬，將起售價(jià)拉到了 26.9 萬，同時(shí)還推出了 20.99 萬起售的極氪 007，全系標(biāo)配 800V 架構(gòu)。

小鵬推出 19.99 萬起售的 G6 和 35.98 萬起售全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向的 X9，并將 P7 的起售價(jià)逐步降低至 20.99 萬。

阿維塔不僅推出了 26.58 萬起售的阿維塔 12，還將阿維塔 11 的起售價(jià)拉低至 25 萬的水平。

智己同樣推出了起售價(jià)更低的 LS7 和 LS6，并且還將智己 L7 的價(jià)格再度降低 3.89 萬元，相比 2022 年上市時(shí)起售價(jià)累計(jì)降低了 10.89 萬。

加量不加價(jià)，幾乎成了今年純電車企的唯一選擇。

03身陷重圍，特斯拉地位不保

市場震蕩之下，特斯拉「全球最強(qiáng)電動(dòng)車企」的地位也受到挑戰(zhàn)。

早在 2021 年，比亞迪新能源汽車銷量便達(dá)到了 56.29 萬，超越了勢頭正猛的特斯拉。

不過在很長一段時(shí)間內(nèi)，特斯拉依舊被視為全球最強(qiáng)的電動(dòng)車企業(yè)，比亞迪只能屈居第二。

最核心的原因，在于比亞迪純電銷量不及特斯拉。其次，在于比亞迪盈利能力不及特斯拉，以價(jià)換量大而不強(qiáng)。最后，在于比亞迪智駕、智艙方面的能力不及特斯拉。

憑借著以上優(yōu)勢，特斯拉在銷量不及比亞迪之后又當(dāng)了三年「世界最強(qiáng)電動(dòng)車企業(yè)」。然而經(jīng)過一年的價(jià)格戰(zhàn)后，特斯拉龍頭地位開始不保。

2023 年第四季度，比亞迪純電銷量為 52.64 萬，超越特斯拉 49.5 萬的成績成為世界第一。

雖然 2024 年第一季度特斯拉又奪回了全球純電銷冠的地位，但是整體銷量出現(xiàn)了下滑。

除此之外，毛利率的變化也暴露了特斯拉的頹勢。

2021 年和 2022 年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率為 16.7% 和 20.4%，和特斯拉的 26.5% 和 26.2% 存在較大差距。2023 年時(shí)，比亞迪毛利率攀升至 23.0%，而特斯拉則下降至 17.1%。

毛利率的變化，表明比亞迪的降價(jià)擴(kuò)大了銷量，從而通過規(guī)模效應(yīng)降低了生產(chǎn)成本，而特斯拉的降價(jià)則未能實(shí)現(xiàn)這一效果。

毛利率和銷量的雙重下滑，意味著特斯拉在價(jià)格戰(zhàn)中降價(jià)的余地不多了。

更糟糕的是，在最拿手的技術(shù)方面，特斯拉也備受挑戰(zhàn)。

不論是尺寸、續(xù)航、加速還是充電速度，中國已經(jīng)出現(xiàn)了不少超越特斯拉的車企，特斯拉頻繁被車企拿到發(fā)布會上對標(biāo)也證明了這一點(diǎn)。

目前特斯拉的核心優(yōu)勢，只剩下了自動(dòng)駕駛。

然而礙于數(shù)據(jù)安全問題，特斯拉 FSD 短時(shí)間內(nèi)看不到入華的可能。在國內(nèi)車企快速推進(jìn)城區(qū) NOA 的當(dāng)下，特斯拉的 EAP 在中國已經(jīng)徹底跌出了第一梯隊(duì)。隨著消費(fèi)者對智駕功能的接受程度逐漸增高，沒有 FSD 的殘血版特斯拉在中國的銷量必將進(jìn)一步走低。

不論是銷量、盈利能力還是產(chǎn)品力，特斯拉在中國都迎來了拐點(diǎn)。

特斯拉目前的最佳對策，或許是跟進(jìn)中國市場的技術(shù)內(nèi)卷，保證技術(shù)第一的地位，雖然短期內(nèi)會損失毛利率，但是性能的大幅提升能保住特斯拉全球純電銷量第一的地位。

如果等到特斯拉銷量持續(xù)下滑之后再更新產(chǎn)品，必然會對品牌力造成不可逆的損傷。

4 月 15 日，特斯拉傳出了裁員消息，有 10% 的員工面臨裁員風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)波及 1.4 萬人。特斯拉這條被引入中國市場的鲇魚，也再次走到了命運(yùn)的三岔口。

而特斯拉面臨的這場危機(jī)，也終將波及中國汽車市場所有車企。