過去一年來,折疊屏成了低迷手機(jī)市場中的一匹黑馬,逆勢增長。
根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù),2022年中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬部,同比大幅增長144.4%。如此難得的藍(lán)海,自然吸引了手機(jī)廠商的競逐,據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年共有11款折疊屏新機(jī)面市。
吊詭的地方來了,各大手機(jī)廠商為了在同質(zhì)化競爭中脫穎而出,紛紛強(qiáng)調(diào)差異化創(chuàng)新的意愿,但縱觀市場,無論是直板機(jī)還是折疊機(jī),雖然有一定的差異性,但在外觀、影像、屏幕、續(xù)航等方面的創(chuàng)新,還是不可避免地趨于同質(zhì)化。
為什么手機(jī)廠商的差異化創(chuàng)新,反而讓消費(fèi)者感到眼熟呢?
哈佛商學(xué)院榮譽(yù)教授揚(yáng)米·穆恩認(rèn)為,這種“異質(zhì)性的同質(zhì)化”,即看起來創(chuàng)新點非常多,但產(chǎn)品之間的差異太小,對于大多數(shù)人來說毫無意義,是源于“競爭近視病”。
對競爭對手投注了過多的精力,花費(fèi)大量時間比較自己和友商的差異,A推出了一系列新的產(chǎn)品功能, B調(diào)高了產(chǎn)品價格,都逃不過自己的眼睛,然后奮起直追、跟進(jìn)、戰(zhàn)勝,于是,就出現(xiàn)了一種毫無意義的競爭群體行為。大家都想從友商那里拉來一部分客戶,所以一般會采用同樣的創(chuàng)新框架和工具,“預(yù)判友商的預(yù)判”,這種同一框架下的創(chuàng)新傾向,既容易預(yù)測又容易模仿。
既然將重點放在“跟競爭對手拉開差異”,依然會陷入同質(zhì)化的怪圈,怎么辦呢?揚(yáng)米·穆恩給出的思路是:不參與競爭。
在OPPO身上,我們看到了這種逃離同質(zhì)化的可能性。
2023年1月,OPPO銷量同比大幅增長483%,成為中國折疊機(jī)市場No.1,OPPO Find N2、OPPO Find N2 Flip兩款產(chǎn)品市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。其中,首款豎折新品Find N2 Flip成為當(dāng)月國內(nèi)折疊手機(jī)市場的單機(jī)銷量冠軍,帶動OPPO在豎向折疊屏的市場份額從0增至44%,目前排名第一。
值得注意的是,從Find N2和Find N2 Flip問世開始,OPPO就將核心放在了差異化創(chuàng)新。從結(jié)果來看,產(chǎn)品上拉開了差異,創(chuàng)新也受到了市場和用戶的認(rèn)可。
從OPPO做折疊屏的思路,我們嘗試找到手機(jī)差異化創(chuàng)新的道與術(shù)。
尋路:OPPO正在篤定遠(yuǎn)一點的未來
手機(jī)市場整體趨于同質(zhì)化,但折疊屏這一品類,有了一個難得的差異化窗口期。
一方面,市場空間在擴(kuò)大。據(jù)1月29日IDC發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報告顯示,折疊屏產(chǎn)品在國內(nèi)智能機(jī)市場占比從2021年的0.5%上升到1.2%,并且預(yù)計在2023年保持增長,市場有望爆發(fā)。
而另一方面,折疊屏的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一,在強(qiáng)勢品牌還不甚清晰的狀況下,還需要整個產(chǎn)業(yè)的長期探索,各家產(chǎn)品的獨特性都會在接下來充分釋放,爭奪成為主流的資格。
這意味著,“競爭近視眼”在折疊屏市場上可能不管用了,因為沒有一個公認(rèn)的成功路徑,大家都在探索“另一種可能性”。OPPO就率先篤定了一個未來——輕。
折疊屏給大屏手機(jī)提供了一個新的解題思路,但增大的屏幕也帶來了額外的重量,隨身攜帶和日常使用增加負(fù)擔(dān),是阻礙大多數(shù)用戶購買折疊屏的核心問題。
Find N2突破性地將機(jī)身重量降低至233克,第一次讓折疊屏手機(jī)進(jìn)入了直板手機(jī)的重量區(qū)間,引領(lǐng)折疊屏進(jìn)入“輕量化時代”。
更讓人眼前一亮的,是OPPO在其首款豎折產(chǎn)品Find N2 Flip上,極具突破性地將外屏尺寸擴(kuò)大到3.26英寸,還賦予了外屏極強(qiáng)的交互功能,回消息、刷視頻、查看打車路線等一些生活中的簡單操作,不用打開手機(jī),在外屏上就可以直接實現(xiàn)。同時,OPPO還解決了豎折產(chǎn)品折痕深、續(xù)航差的痛點,F(xiàn)ind N2 Flip首次實現(xiàn)雙卡雙5G,和超強(qiáng)續(xù)航,徹底打破了一直以來大眾對豎折「美麗的廢物」的定義。
求術(shù):三重差異化,尋找折疊屏的“另一種可能性”
為折疊屏“減重”,究竟有多少技術(shù)含量?這么說吧,航天界有“一克重量一克金”的說法,結(jié)構(gòu)輕量化是提升航天裝備效能的重要手段,需要幾代力學(xué)人不斷探索。小小的折疊屏身上,做加法很容易,做減法同樣要靠硬科技。
為此,OPPO選擇了三重差異化的疊加式創(chuàng)新。
一重差異化,自研鉸鏈,突破關(guān)鍵性技術(shù)。
練就鉸鏈的 “獨門絕技”,是OPPO形成折疊屏差異化的關(guān)鍵點。
2018-2021,4年時間,OPPO先后迭代6代折疊方案后,第一代鉸鏈上才得以問世,相比于傳統(tǒng)的U型鉸鏈,OPPO采用水滴型鉸鏈,結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、成本也更高。在做到幾乎0折痕的同時,實現(xiàn)了中50-120°的自由懸停。而在Find N2系列身上,通過結(jié)構(gòu)和材料的雙重優(yōu)化,鉸鏈變得更輕、更窄、更強(qiáng)。
在結(jié)構(gòu)上,得益于高強(qiáng)度復(fù)合碳纖維的引入,可以用極具創(chuàng)新的榫卯工藝和滑軌鏈接替代此前鉚釘?shù)慕Y(jié)構(gòu)形式,沒有用一顆鉚釘和螺絲釘,即實現(xiàn)鉸鏈零部件之間的緊密結(jié)合。鉸鏈零件數(shù)量從第一代的 136 個降到 100 個,彼此協(xié)同更加牢固。
在材料上,OPPO全新引入的航空級 MIM 超韌合金,和應(yīng)用于醫(yī)療器械的高強(qiáng)度復(fù)合碳纖維,為鉸鏈帶來大幅度的強(qiáng)度提升。
截至目前,OPPO圍繞折疊手機(jī)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)布局約1080件,針對精工擬椎設(shè)計及水滴形態(tài)鉸鏈設(shè)計,專利布局約240件。
二重差異化,自研芯片,筑起高端護(hù)城河。
OPPO創(chuàng)始人陳明永曾說:“一個科技公司,如果沒有底層核心技術(shù),就不可能有未來;而沒有底層核心技術(shù)的旗艦產(chǎn)品,更是空中樓閣。”
創(chuàng)新的本質(zhì)目標(biāo)是帶來體驗差異化,讓消費(fèi)者可以獲得前所未有的終端體驗,是一種綜合感受,因此,核心技術(shù)的差異化是支撐折疊屏體驗的骨架。
以芯片為例,F(xiàn)ind N2系列上使用的馬里亞納 X 芯片,是OPPO歷經(jīng)3年研發(fā)的首款自研芯片。影像專用NPU,實現(xiàn)了傳感器和芯片處理的協(xié)同,也就是達(dá)成了OPPO自研算法與OPPO自研芯片的深度耦合。同時,OPPO覆蓋了整個影像鏈從傳感器定制到傳感器接收處理,再到圖像處理的鏈條優(yōu)化,讓算法在NPU上做到性能最大化和最優(yōu)化。
從自研芯片可以看到,腳踏實地發(fā)力底層核心技術(shù)的決心,是OPPO的差異化選擇。
三重差異化,共創(chuàng)合作,與產(chǎn)業(yè)鏈一起升級。
要想在高端上真正實現(xiàn)差異性,國產(chǎn)手機(jī)廠商意識到,不僅依靠自身技術(shù)進(jìn)步,還需要反哺供應(yīng)鏈,帶動供應(yīng)鏈共同升級,才能讓全產(chǎn)業(yè)鏈起頭并進(jìn),推動中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)整體向高端轉(zhuǎn)型。
在與上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴合作的過程中,OPPO始終堅持利他的理念,以合作共贏的心態(tài),與全球供應(yīng)鏈伙伴積極探尋產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的共性價值,拓展產(chǎn)業(yè)鏈的深度與廣度。
比如,F(xiàn)ind N系列的鉸鏈生產(chǎn)商安費(fèi)諾飛鳳,是轉(zhuǎn)軸制造行業(yè)的龍頭企業(yè),雙方合作后,OPPO的鉸鏈技術(shù)迭代和項目量擴(kuò)容,使得安費(fèi)諾飛鳳的能力全方位提升。
技術(shù)創(chuàng)新,需要經(jīng)由市場牽引,不斷投入研發(fā)、迭代優(yōu)化、改進(jìn)性能,對很多制造鏈企業(yè)來說形成了壓力。以屏幕為例,由于手機(jī)廠商積極發(fā)力折疊屏,推動國產(chǎn)屏幕廠商通過設(shè)備改造、與手機(jī)廠商共同開發(fā)上游供應(yīng)鏈資源等方式,來滿足手機(jī)廠商的需求,OPPO就在玻璃蓋板等關(guān)鍵部件上,與國產(chǎn)供應(yīng)商保持緊密溝通,逐步實現(xiàn)國產(chǎn)技術(shù)替代。
在軟件層面,OPPO通過整合自身技術(shù)優(yōu)勢和渠道資源,扶持了網(wǎng)易云音樂、印象筆記、小紅書等1000+APP開發(fā)者進(jìn)行折疊屏軟件適配,甚至親自設(shè)計適配方案。在OPPO幫助下設(shè)計的適配方案,不僅適用于OPPO折疊屏,在其它品牌的折疊屏上同樣適用,真正做到了惠及全行業(yè)。
總之,作為“鏈主”,OPPO用創(chuàng)新的方式與產(chǎn)業(yè)鏈合作,為產(chǎn)業(yè)合作伙伴分享技術(shù),有望帶動中國手機(jī)行業(yè)整體實力的升級,引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈向高質(zhì)量發(fā)展。
基于三重差異化,OPPO在折疊屏上,完成了一次“沒有妥協(xié)”的進(jìn)擊,走上了差異化創(chuàng)新的陽光大道。
問道:拒絕近視眼,用長期主義做高端
保持競爭警覺性的立意本是好的,但一旦得了“競爭近視眼”,就會沉迷于友商競速,持續(xù)輸出重復(fù)性升級和克隆式創(chuàng)新,容易忘記差異化創(chuàng)新的真正意義——顛覆消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,擴(kuò)大并長久保持與競爭對手的差別。
通過折疊屏,我們會發(fā)現(xiàn),OPPO在告別同質(zhì)化、尋求持續(xù)差異化的路上,找到了自己的節(jié)奏和視角。